The Update: Por qué definir objetivos de marketing claros es clave en la era de la automatización

The Update: Por qué definir objetivos de marketing claros es clave en la era de la automatización

Guests
Jason Spero, vicepresidente global de Soluciones de Rendimiento de Google
Marie Gulin-Merle, vicepresidenta global de Marketing Publicitario de Google
Published
Julio de 2020

En el tercer episodio de nuestra serie de videos The Update, la vicepresidenta global de Marketing Publicitario de Google, Marie Gulin-Merle, habla con Jason Spero, vicepresidente global de Soluciones de Rendimiento de Google, sobre los desafíos que enfrentan los especialistas en marketing en la actualidad y cómo pueden navegar mejor por la creciente complejidad si tienen un enfoque claro de sus objetivos de marketing.

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Hola, soy Jason Spero.

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Estoy a cargo de la comercialización de productos para el rendimiento de los medios de Google.

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Es decir, herramientas como las búsquedas, la visualización, Google Marketing Platform y las métricas, entre otras.

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Somos la voz del cliente en el proceso de desarrollo de productos de Google.

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Acercamos el mercado al producto y el producto, al mercado.

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En este episodio de The Update,

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hablaré con Jason Spero

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de por qué tener objetivos de marketing claros

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es fundamental en la era de la automatización.

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Te escuché hablar mucho

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sobre la transformación del consumidor móvil

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y lo rápido que cambia su comportamiento

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en la actualidad.

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¿Encuentras similitudes con otras situaciones?

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El desafío al que se enfrentan los profesionales del marketing hoy en día me recuerda a lo que pasó hace 10 años.

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Mi primer trabajo en Google consistió en ayudar tanto a la empresa como a nuestros socios

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a entender y asimilar el cambio radical que se produjo cuando se generalizó el uso de dispositivos móviles.

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A fin de cuentas, esto llevó a Google

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a transformar sus productos de forma significativa.

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y a los profesionales del marketing, ya sabes, Marie,

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a replantearse la participación y el empoderamiento del usuario.

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Tuvieron que realizar grandes cambios en marketing

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para poder lograr sus objetivos.

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Ahora veo problemas similares y la misma necesidad de adaptación.

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Tanto en el caso de los consumidores que buscan un coche como en el de los que buscan un par de zapatos nuevos,

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el recorrido del cliente se está transformando

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rápidamente en un proceso mucho más sofisticado y complejo.

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Y vemos la importancia cada vez mayor

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del marketing digital.

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Lo bueno es que vemos innovación en todas partes.

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Hasta cierto punto, estamos preparados.

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El sector está creciendo muy rápido

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y contamos con herramientas digitales cada vez más avanzadas.

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Pero en algunos aspectos, el marketing y los profesionales

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del marketing están al límite de sus capacidades.

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Jason, ¿cuál crees que es el mayor desafío al que se enfrentan actualmente los profesionales del marketing?

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Creo que es la complejidad.

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En la actualidad, hay muchísimas formas

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de interactuar con los consumidores.

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Esto es lo que escucho en casi todas las conversaciones que tengo con profesionales del marketing:

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el recorrido del cliente está en constante evolución,

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así que el sector ha tenido que desarrollar gran cantidad de medios y formatos específicos,

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por lo que los equipos tienen que dominar

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multitud de soluciones diferentes

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adaptadas a cada etapa del recorrido del cliente en la que quieren centrarse.

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Además, los profesionales del marketing necesitan invertir tiempo en combinar todos esos datos

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para obtener una imagen global del cliente.

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Es un montón de trabajo

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y no es escalable.

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Y en muchos casos, se pierden los objetivos por el camino.

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Con cada una de estas adquisiciones y estrategias, buscamos acercarnos a nuestros objetivos empresariales.

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En definitiva, a los profesionales del marketing les cuesta

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mantener los medios alineados con sus objetivos,

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por lo que estamos perdiendo fidelidad hacia lo que de verdad importa para la marca.

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Así que los objetivos se pierden por el camino...

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¿Qué significa esto en la práctica?

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Por ejemplo, una de las cosas que veo más a menudo

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es que la gente pierde de vista su objetivo de marketing original.

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Muchos profesionales del marketing

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centran su estrategia

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en una parte específica del recorrido del cliente.

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Dicen que quieren cerrar ventas,

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así que se centran, sobre todo, en los medios que consideran más cercanos a la compra,

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ya sean las búsquedas, el remarketing u otra cosa.

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O quieren crear conciencia de marca

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y adquieren videos o servicios en redes sociales de alto alcance.

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Pero todas estas actividades en medios se reducen a métricas de estimación fáciles de recordar,

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y la empresa se pasa los dos o tres años siguientes optimizando los resultados sobre la base de estas métricas,

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por lo que pueden olvidar el objetivo original,

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que era vender un producto o conseguir que la gente lo pruebe o lo conozca mejor.

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Así, los objetivos de los medios

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se apartan de los objetivos de marketing.

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A veces, veo a profesionales del marketing

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perder de vista el objetivo empresarial...

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¿Te ha pasado?

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Sí, tienes toda la razón.

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A veces los objetivos de marketing y las métricas de estimación

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se alejan de los objetivos empresariales. Me gustaría mencionar el ROI,

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que es fundamental para muchos profesionales del marketing

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y una herramienta muy valiosa, pero que puede hacernos perder de vista

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cosas más importantes. Por ejemplo,

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imagina que puedes invertir 1 USD

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y conseguir 10 USD,

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o 100 USD y conseguir 300 USD.

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Si consideramos el ROI de forma estricta, el diez por uno gana,

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pero puede disuadirnos de invertir más

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incluso cuando sabemos

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que podríamos incrementar

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los ingresos, los beneficios y el crecimiento.

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Un profesional del marketing que busca beneficios

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o un crecimiento general de la empresa perdería

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una gran oportunidad por centrarse en el ROI.

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A través de estos dos ejemplos, vemos que un profesional

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del marketing debería poder establecer un objetivo de marketing,

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como la adquisición de clientes o el aumento del tráfico en las tiendas,

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o un objetivo empresarial, como más ingresos o crecimiento,

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y que todo el marketing en los medios

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debería estar al servicio de ese objetivo.

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¿Qué podemos hacer en Google

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para ayudar a los profesionales del marketing?

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Creo que lo primero es aceptar que la complejidad es una parte importante del problema.

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Para nosotros, la respuesta a esta complejidad es la automatización.

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Con las herramientas adecuadas,

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podemos alinear las ofertas,

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los presupuestos y el material creativo

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con el verdadero objetivo de los profesionales del marketing

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y hacer que funcione en todos los medios.

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Así que en lugar de optimizar de forma individual las búsquedas,

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los feeds o los anuncios de videos,

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con la automatización eliminamos la fragmentación

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tanto en los medios

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como en el recorrido del cliente.

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La automatización funciona en diferentes campañas a la vez

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y soluciona algunas de las grandes cuestiones del marketing.

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Una de esas cuestiones

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es cómo hacer para no tener que gestionar tantos medios

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en tantas campañas diferentes.

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La visión de Google al respecto se puede apreciar

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en nuestras innovaciones en torno a las campañas de aplicaciones,

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que también aplicamos a las campañas locales y el Shopping inteligente.

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Desarrollamos soluciones crossmedia que ayudan a los profesionales

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del marketing a alcanzar su objetivo, ya sea

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la adquisición de clientes, mayores compras o el CLTV.

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La segunda cuestión es cómo medir

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la eficacia de las diferentes campañas respecto de estos objetivos.

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Creo que el problema de cómo atribuir valor a las campañas es un aspecto fundamental de esta fragmentación.

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Sé que los profesionales del marketing invierten mucho tiempo

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en intentar gestionar y reunir datos sobre las diferentes campañas.

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Creemos que la respuesta es la atribución a todas las interacciones a través de los distintos medios.

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Fuimos claros al respecto.

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Ya les facilitamos la vida a los profesionales del marketing con la atribución basada en datos,

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que asigna de forma dinámica

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un valor parcial, recorrido por recorrido,

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para que no tengan que analizar todos los datos para entender el impacto de los diferentes medios.

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¿Cómo podemos ayudar a los profesionales del marketing a entender estas métricas?

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Es un cambio bastante significativo,

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pero creemos que la respuesta radica en la planificación.

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Por eso hemos invertido en herramientas de planificación

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que permitirán a los profesionales del marketing

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ver el impacto de los medios

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y optimizar los resultados de la empresa,

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en lugar de centrarse en el costo por adquisición

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o el ROI promedio, lo que puede limitar las campañas.

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Al final, como sabes,

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se trata de lo que le importa

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al director financiero, y no a la persona

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que dirige una campaña en particular.

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En mis anteriores cargos como directora de Marketing,

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mantener los objetivos de la empresa en la línea de visión

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era siempre la prioridad,

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pero, sinceramente, no era tan fácil conseguirlo.

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Muchos equipos separan de forma natural la marca del rendimiento,

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o los medios digitales de la televisión,

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o los servicios lineales de libre transmisión.

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Pero esto solo aumenta la complejidad

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sin resolver el problema del nuevo recorrido del cliente.

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Jason, ¿cómo resolvemos estas tensiones?

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Esa pregunta me recuerda lo difícil que es el trabajo del director de Marketing

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y todo lo que conlleva.

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Mi primer consejo es bastante obvio:

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hay que establecer objetivos claros.

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En la medida de lo posible,

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hay que ignorar los medios, los proveedores y demás

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y centrarse en dos cosas.

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Primero, y esto lo hacen todos los profesionales del marketing, se debe conocer en profundidad al cliente.

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Y segundo,

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hay que hablar con el director financiero

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y con todos aquellos que nos puedan ayudar a entender

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qué es lo que quiere conseguir la empresa.

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Una vez que tengamos objetivos claros y simples,

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podemos movilizar a toda nuestra organización

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en torno a lo que la estrategia de marketing puede hacer para alcanzar esos objetivos.

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En última instancia, esto nos proporcionará los mecanismos

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para establecer y alcanzar esos objetivos a medida que sopesamos prioridades geográficas,

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amplitud frente a profundidad,

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crecimiento frente a ganancias

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e, incluso, corto plazo frente a largo plazo.

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Así que lo primero es entender cuáles son nuestros objetivos.

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En segundo lugar, y aquí es donde empezamos a desglosar,

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conectar estos objetivos

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y desglosar los objetivos empresariales en diferentes objetivos de marketing

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para establecer KPI adecuados

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en los que se plasmen esos objetivos de marketing.

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Después, hay que compartir esos KPI con las personas con las que trabajamos

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para, en tercer lugar,

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gestionar los medios de acuerdo con esos objetivos empresariales y de marketing.

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"Como he dicho antes, creemos que la automatización permite alinear los medios,"

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la determinación de objetivos, la asignación de presupuesto, todo,

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para optimizar un KPI central. Pero la automatización

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funciona según los objetivos que se establezcan.

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¿Cuál debería ser el papel de Google

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en todo esto

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y cómo es una buena colaboración?

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Por nuestra parte, queremos desarrollar soluciones cada vez

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mejores para ayudar a las empresas

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a alcanzar sus objetivos.

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Para ello, en Google estamos organizando la empresa,

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nuestros productos y nuestra estrategia hacia el mercado

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de una manera mucho más simple.

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Estamos asignando todos nuestros productos y herramientas

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a cinco o siete de los objetivos de marketing más comunes.

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Esta mejora empieza a apreciarse

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en la forma en la que abordamos las aplicaciones,

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en las que los anunciantes pueden comprar y optimizar en todos los canales.

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De esa forma, las campañas de aplicaciones

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agilizan el proceso para los profesionales de marketing,

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al hacer que sea más fácil promocionar aplicaciones

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a través de los medios más importantes de Google,

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como Search, Google Play, YouTube, Discover,

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AdMob y la Red de Display de Google.

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Solo tienen que introducir unas cuantas líneas de texto,

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un objetivo

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que quieran alcanzar y el contenido creativo, sus recursos.

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Todo lo demás se optimiza automáticamente para ayudar a los usuarios a encontrar la aplicación.

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Hacemos lo mismo que con las aplicaciones

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para impulsar las ventas en línea como objetivo de marketing

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a través de las campañas de Shopping inteligentes,

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así como para incrementar las ventas offline a través de campañas locales

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y así hacerles la vida más fácil a los profesionales del marketing.

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La visión del producto de Google consiste en seguir automatizando

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nuestras herramientas.

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El usuario nos da un objetivo

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y nosotros desarrollaremos productos

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que trabajen en función de ese objetivo

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de forma automatizada.

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¿Y eso funciona?

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¿Tienes algún un ejemplo real de cómo los objetivos claros

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y compartidos y la automatización están impulsando

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el crecimiento real de los negocios en la actualidad?

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Sí, claro.

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En el mercado, tenemos varios productos

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como los que he descrito.

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Están las campañas de aplicaciones, las que impulsan las ventas en línea

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y las locales.

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Voy a quedarme con las que impulsan las ventas en línea.

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El año pasado, para preparar las fiestas,

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un socio nuestro, una tienda en línea de bolsos llamada Dagne Dover,

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buscaba una forma eficaz

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de impulsar sus ventas y sacar el máximo partido a su inversión en publicidad.

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Junto a su agencia de publicidad,

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llamada Mason Interactive,

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la empresa puso en marcha una campaña

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de Shopping inteligente de Google

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y dejaron que el machine learning decidiera

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dónde y cuándo mostrar sus productos a los clientes

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con más probabilidades de comprar.

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El resultado fue un aumento en las conversiones

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de más del 300 %, lo que cumplió directamente su objetivo general de aumentar su eficacia.

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Todas las métricas de estimación

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que siguen siendo relevantes

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derivaron de ese resultado.

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Como ves,

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se cuadriplicó el retorno del gasto en publicidad

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y aumentó drásticamente la tasa de conversión porque encontraron los clientes adecuados.

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Todo ello llevó a un descenso general

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de su costo por adquisición y a mejoras en el ROI.

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Los resultados de todas las métricas

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de estimación fueron muy buenos,

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pero quedaron en segundo plano, dado el crecimiento

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de la facturación que se consiguió al unificar todos los esfuerzos

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y servir al verdadero objetivo del profesional de marketing.

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Antes mencionaste

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que estamos adaptando nuestros productos

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a los principales objetivos de marketing.

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¿Puedes decirme qué significa esto

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y cómo puede aprovecharlo nuestro público?

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Sí, hemos reunido una serie de objetivos

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pensados para guiar a los profesionales y agencias de marketing

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a la hora de realizar algunos de los cambios de los que hemos estado hablando.

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Incluye historias como la de Dagne Dover

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para que aprendan a transformar su negocio

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y a reevaluar sus objetivos,

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especialmente de cara al COVID-19.

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También los ayudará a entender los mecanismos necesarios

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para alcanzar los objetivos de marketing más comunes.

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También los ayudará

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a combinar los productos de Google de forma eficaz

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para lograr los objetivos por los que tanto han trabajado.

The Update: Cómo Google está ayudando a las marcas a responder frente a la crisis del COVID-19