El juego une familias, y también marcas con consumidores

Mirna Bulic, Jorgelina Asci / Febrero de 2021

¿Es posible estar cerca de los consumidores y, a la vez, reforzar los valores de tu marca? Descubre cómo Oreo consiguió rescatar un aspecto positivo en tiempos de incertidumbre y transmitirlo a sus clientes no solo a través de un mensaje claro y emotivo, sino brindándoles una herramienta concreta para vivenciarlo: un juego online.

Durante estos tiempos de distanciamiento social, la gran incógnita para las marcas fue qué pueden hacer por sus consumidores y cómo estar cerca de ellos. En muchos casos, la respuesta fue acelerar el proceso de digitalización y mejorar la experiencia de los usuarios. Sin embargo, hubo algunas que fueron un poco más allá y apostaron por conectar con los clientes de una manera más personal con el fin de mejorar la calidad de vida de los consumidores realizando algún aporte frente a un presente atípico y desconcertante.

Durante el último tiempo, padres e hijos comenzaron a compartir más tiempo en casa. Y esta realidad inesperada fue una de las pocas cosas positivas que trajo este año en el contexto de la pandemia. La marca de galletitas Oreo, una de las estrellas de Mondelēz, abrazó esta idea y se propuso alentar a las familias con un mensaje claro: “Cuando esto termine, que esto no termine”. Si todos los hábitos cambiaron durante la pandemia, el reencuentro y el juego son dos de los que deberíamos recibir con alegría y preservar, pese a lo que pueda traer el futuro.

Innovar para acompañar y ser parte de los nuevos hábitos

Para reforzar el mensaje y aportar un verdadero valor a ese nuevo tiempo de juego en familia, Oreo trabajó en conjunto con la agencia Digitas para desarrollar una Web App (una página programada como una app, pero en la web) que invita a participar del clásico juego argentino “Ni sí, ni no, ni blanco, ni negro” –un participante realiza preguntas y el resto de los jugadores debe contestar sin incluir ninguna de estas palabras en sus respuestas– de una manera muy original: utilizando comandos de voz. Un BOT formula las preguntas, que se escuchan a través de la computadora o el celular, y los usuarios deben contestar a través de sus micrófonos.

A partir de los productos de aprendizaje automático que ofrece Google Cloud Platform, Digitas aplicó el reconocimiento de voz en tiempo real de acuerdo con lógica de gaming y, junto con la Inteligencia Artificial, la página es capaz de procesar la información y dejar saber a los participantes si la respuesta es correcta. Más de 450K usuarios interactuaron con el BOT. Ellos quedaron felices. Oreo, también.

La tecnología de YouTube, al servicio del awareness y los resultados

La experiencia digital estaba lista. Entonces, faltaba construir un awareness masivo e invitar a los usuarios a hacer clic y jugar a través de formatos de acción. Con la ayuda del equipo The Zoo, de Google, y la agencia de medios digital Spark, Oreo buscó que su campaña de YouTube combinara todos los productos de Google que mejor se adaptaran a sus objetivos. Y la apuesta fue perfecta.

Para generar alcance y conocimiento de marca masivo a bajos costos, eligieron la producción y adaptación de comerciales de video de 6', 30' y 60' que se transmitieron vía Bumper, in-stream y TrueView for Reach por compra por impresiones (CPM). Para generar engagement, utilizaron por primera vez las Discovery Campaigns y TrueView for Action: gracias al machine learning, en lugar de que el algoritmo busque conseguir un alcance masivo, se concentra en llegar a aquellos usuarios con mayor probabilidad de que hagan click en el botón según su comportamiento. “La campaña también estuvo vinculada con aplicaciones de e-commerce en las que los usuarios pudieron adquirir productos Oreo y, así, disfrutar del delicioso y distintivo sabor de Oreo mientras se divierten en familia”, aseguró Mercedes Flores, Brand Manager de Oreo.

Esta campaña muestra que, en marketing digital, las respuestas no son únicamente “sí, no, blanco o negro”.

Los resultados superaron las expectativas: el anuncio de 60” obtuvo +60% de recordación y alcanzó los 15.9 M de usuarios únicos. Y no solo eso: la creatividad recibió una gran aceptación por parte del público que dejó comentarios muy positivos a raíz de la empatía que generó la figura paterna. En cuanto al engagement, la campaña consiguió +130K conversiones.

Esta campaña de Oreo fue una muestra concreta de que en marketing digital no existe una sola manera de hacer las cosas: las respuestas no son únicamente “sí, no, blanco o negro”. “Crear soluciones innovadoras siempre es un riesgo, por lo que contar con el soporte directo del equipo técnico de Google fue el principal impulsor para decidir aventurarnos en este nuevo desafío”, aseguró Cristian Laiun, Data Science & Engineering Director de Digitas Buenos Aires. La tecnología y los productos disponibles puestos al servicio de la creatividad y alineados con los valores de la marca resultaron una exitosa oportunidad para estar cerca de los consumidores en el nuevo normal y reforzar, sin proponérselo como objetivo principal, la identidad de marca.

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