Cómo ganar en la era de los ecosistemas

Francisco Ortega / Agosto de 2019 / Tecnología Emergente, Insights

En un contexto de cambios en el comportamiento de los usuarios, en las tecnologías disponibles y en las dinámicas del mercado, surgen redes de jugadores digitales que permiten satisfacer múltiples necesidades en una sola experiencia. Es un mundo de ecosistemas.

Estamos atravesando una era de fuerte disrupción en el comportamiento de los consumidores, las tecnologías disponibles y las dinámicas competitivas. Por un lado, los usuarios de hoy están permanentemente conectados, buscan las opciones más convenientes, viven informados, pretenden soluciones simples, son sensibles al tiempo invertido, anhelan el compartir y se relacionan de manera móvil. Por otro, las compañías se apoyan en nuevas tecnologías: cloud computing, Inteligencia Artificial, machine learning, marketing digital, blockchain y acceso a APIs. Al mismo tiempo, hay cambios importantes en las dinámicas competitivas, con la aparición y el crecimiento de las empresas Fintechs, cambios regulatorios y la aparición de nuevos competidores.

Las barreras entre industrias están desapareciendo para crear una economía integrada a través de ecosistemas. Tradicionalmente, se trabajaba en un contexto de necesidades y cadenas segmentadas (productor/fabricante, intermediario, cliente final). Pero los cambios en las preferencias y el surgimiento de nuevas tecnologías alteraron esta lógica. Surge, así, una nueva era de integración alrededor de ecosistemas, en la que el eje comienza a ser el orquestador, que pivotea entre intermediarios vinculados a productores o fabricantes y al cliente.

Este esquema innovador funciona como una red integrada de múltiples jugadores digitales que cambian los paradigmas de la competencia en el modo en que la conocíamos hasta ahora. Por ejemplo, el almacén tradicional dejó de medirse únicamente contra los supermercados de la zona para pasar a hacerlo, también, con proveedores como Amazon o Rappi.

¿Qué son, entonces, los ecosistemas? Son una red interconectada de servicios que permite a los usuarios satisfacer múltiples necesidades en una única experiencia integrada seamless (sin costura, en alusión a la fluidez de los vínculos). Podemos tomar como caso testigo a Grab, empresa líder de transporte en el Sudeste asiático. Su app tiene más de 140 millones de descargas, opera en más de 300 ciudades en 8 países y posee más de 60% de market share en la región.1

Economía del todo

En 2025, el 30% de las ventas globales provendrá de este tipo de estructuras, que moverá un volumen estimado de 60 trillones de dólares.2 Las industrias con más alta probabilidad de disrupción, es decir, de que sus ingresos sean transferidos a ecosistemas para 2025, son el comercio mayorista; las empresas de tecnología, medios y telecomunicaciones; la banca y seguros; el retail; los servicios para B2B y B2C, y la automotriz.

Para las empresas, en este sentido, existe una clara oportunidad porque más del 70% de la población global está abierta a las ofertas provenientes de ecosistemas.3 Los motivos que mencionan los potenciales usuarios van desde obtener ofertas personalizadas y operar online de forma segura, hasta el interés por descubrir nuevas soluciones y el disfrute de tecnologías innovadoras. De hecho, los principales actores en el mundo ya han comenzado a desarrollar capacidades fuera de sus actividades comerciales tradicionales.

Los ecosistemas se rigen bajo el concepto de la “economía del todo”: solo importa el valor consolidado y para ganar escala, incluso, ofrecen servicios gratis. Pueden variar en tamaño dependiendo de su foco, lo que significa que ya no es necesario ser global para triunfar.

En este nuevo paradigma, una misma empresa puede jugar en distintos ecosistemas al mismo tiempo. Un ejemplo es Mercado Libre con sus derivaciones Mercado Pago, Mercado Envíos, Mercado Shops y Mercado Créditos. Pero la empresa va por más, ya que con Mercado Pago está expandiéndose, intentando orquestar la vida financiera de sus clientes a partir de la recarga del celular, la captación de ahorro, el pago de facturas y servicios, las transferencias y el cobro de subsidios, entre otras funcionalidades.

Para saber qué camino tomar, hay que considerar el contexto (incluyendo el posicionamiento de la competencia y el propio, la naturaleza del sector o mercado), y las características de cada organización, como las capacidades de acceso, gestión y manejo de datos, el grado de conocimiento y conexión con los clientes y el acceso a ventajas competitivas distintivas.

Lo cierto es que hay implicancias comunes para cualquier decisión estratégica que se tome. Para ganar, es necesario desarrollar un mindset ágil, identificando puntos de dolor, testeando rápido y mejorando en sucesivas iteraciones. También se requiere reclutar y retener talento con mentalidad emprendedora, y adherir a sociedades colaborativas que favorezcan una expansión rápida. Por último, y no menos importante, contar con capacidades tecnológicas, invirtiendo en marketing digital para optimizar la experiencia del usuario y armando estructuras de APIs abiertas y basadas en la nube. Estos atributos son fundamentales para responder a la dinámica actual.

Foco, eficiencia y acción: las tres claves de la Inteligencia Artificial y el machine learning