Mapeando el viaje del consumidor: el camino hacia la lealtad

La versión original de este tutorial se publicó en la aplicación gratuita Primer.

En un mundo ideal, el recorrido que realizan las personas hasta convertirse en clientes fieles es un viaje directo por autopista: elegir un producto, comprarlo, utilizarlo y repetir la operación.

En el mundo real, en cambio, el trayecto es más parecido a una excursión turística con paradas y visitas exploratorias, momentos en los que debes convencer a tus clientes de que permanezcan fieles a tu marca y se vuelvan leales a ella, en lugar de elegir la competencia.

Afrontar con éxito estas situaciones puede parecer abrumador. Sin embargo, diagramar el viaje de tu cliente puede alivianar la carga. Esto puede ayudar a ti y a tu equipo a comprender mejor cómo se relacionan actualmente los consumidores con tu marca y ver qué lugar ocupan tus productos y servicios en su vida, programas, objetivos y aspiraciones.

A continuación, analizaremos cinco pasos que tu equipo puede seguir para comenzar a diagramar el viaje del cliente.

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1. Encuentra el punto óptimo de alineamiento entre tus objetivos y los de tu cliente

Antes de comenzar el diagrama, es esencial que identifiques los objetivos de tu empresa, ya que cualquier campaña de marketing y comunicación que publiques durante el viaje del cliente debe centrarse en colaborar a que tu marca los alcance.

Sin embargo, es importante reconocer que tus clientes pueden tener objetivos diferentes a los tuyos. Por ejemplo: digamos que el objetivo de tu empresa es vender más anteojos de sol con lentes nuevas y mejoradas, que te garanticen un margen de ganancia mayor. Mientras tanto, la preocupación de tus clientes podría ser comprar anteojos de sol que concuerden con su estilo personal. La protección de la lente puede ser la segunda o incluso la tercera prioridad del consumidor.

Es necesario considerar cómo tus estrategias de marketing y comunicación pueden ayudar a que tus clientes alcancen sus objetivos mientras tu empresa alcanza los propios.

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2. Identifica todos los puntos de contacto durante el viaje del cliente

¿Cuándo te comunicas o interactúas generalmente con los clientes? Haz una lista de esos momentos y agrúpalos en función de la etapa en que se producen: pre-compra, compra o post-compra.

Ahora, encuentra los puntos de contacto que puedes haber pasado por alto. Para eso, es útil hacer un seguimiento de las interacciones y acciones que se producen entre tu marca y tus clientes justo antes y después de cada una de las mencionadas etapas.

Por ejemplo, un momento importante en el proceso de compra es cuando tus clientes son guiados a través de tu sitio web para confirmar un ítem que está en su carrito de compras. También puedes detectar otros momentos sensibles previos a la compra, como cuando tu sitio web confirma que un ítem ha sido agregado al carrito. Ahí puedes, por ejemplo, sugerir productos relacionados.

Identificar todos estos puntos de contacto puede abrumar a tu equipo con una gran cantidad de detalles y microinteracciones. Para evitar esto, debes dar prioridad a los momentos que más y mejor te ayuden a cumplir con tus objetivos de negocio.

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3. Reconoce los puntos débiles y los momentos de satisfacción

¿Cómo se sienten los clientes antes, durante y después de la compra respecto del cumplimiento de sus objetivos? ¿Es posible que estén contentos porque la navegación por tu sitio web no fue complicada y, al mismo tiempo, se sientan frustrados porque completar una compra les haya resultado confuso?

Encuentra los momentos en los que los clientes podrían tener una experiencia negativa. ¿Qué miembro de tu equipo está a cargo de esos puntos de contacto? ¿Tus diseñadores web? ¿Tu equipo de marketing? ¿Tus redactores publicitarios? ¿Algún otro integrante podría ayudar a mejorar la situación?

Imaginemos que a un cliente le gusta la forma en que tu anuncio online describe tu producto. Sin embargo, en la tienda, los vendedores lo presentan de forma diferente. Esto significa que tus redactores y tus vendedores necesitan estar mejor alineados.

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4. Experimenta el viaje del cliente en primera persona

Imaginarte cómo se sienten tus clientes durante su viaje es valioso, pero experimentarlo en primera persona te puede revelar información fundamental.

Si tu negocio opera en línea, abre un navegador y experimenta qué se siente ser tu propio cliente. Del mismo modo, si tienes una tienda física que vende tus productos, ve hasta allí. Después, pregúntate cómo te fue en los principales puntos de contacto que utilizaste. ¿Funcionaron bien? ¿Te ayudaron a completar tu viaje? ¿Qué faltó?

Y no olvides a tus competidores: conviértete en uno de sus clientes y experimenta el viaje que ellos crearon. Luego, hazte esas mismas preguntas.

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5. Visualiza el mapa del viaje del cliente

No te limites a anotar el viaje del cliente y los puntos de contacto: traza un verdadero mapa visual que contemple todos estos aspectos. No debe ser detallado ni demasiado diseñado. Simplemente, escribe cada punto de contacto en notas adhesivas o en papeles individuales y luego pégalos ordenadamente en una pared.

Haciendo este ejercicio, ayudas a tu equipo a obtener una vista general del viaje del cliente. También te permite organizar ideas y pensar, junto con tu equipo, alternativas que ayuden a cambiar o mejorar los puntos de contacto.

Asegúrate de contar con hipótesis acerca de por qué la comunicación de nuevos puntos de contacto mejorará el viaje del cliente. Después, pon esta comunicación en práctica y pruébala. Si las cosas no funcionan como esperabas, vuelve atrás a tu mapa visual, analiza, ajusta y mejora.

Es cierto: el proceso para diagramar el viaje puede ser intenso, pero puede generar un gran impacto en tu empresa. Por eso no es un evento para realizar una única vez. El gusto de los clientes cambia, todo el tiempo aparecen nuevas tecnologías y hasta tu marca puede evolucionar. Por lo tanto, es importante que hagas este diagrama al menos una vez al año y que evalúes qué puntos de contacto siguen funcionando y cuáles se deben revisar.

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