Qué revelan 2.7 millones de anuncios de YouTube sobre el sesgo de género en el marketing

Geena Davis / Marzo de 2020 / Insights

Geena Davis, ganadora de un Óscar y fundadora del Geena Davis Institute on Gender in Media en la Universidad Mount Saint Mary’s, analiza los resultados sobre la representación de género que se obtuvieron a partir de un estudio sobre la publicidad, sin precedentes por su tamaño y alcance, y el impacto que estas imágenes tienen en las experiencias en todo el mundo.

Hace quince años, me senté a mirar un programa educativo con mi hija y me asombró la ausencia de personajes femeninos en las producciones destinadas a los niños más pequeños. No solo había pocos personajes femeninos en los programas de TV para niños y en las películas familiares, sino que los que aparecían solían ser unidimensionales, estereotipados o valorados solo por su apariencia física. La cuestión es que, después de consultar a varias personas de la industria del entretenimiento, no logré dar con una sola que hubiese notado lo mismo que yo. De hecho, me sorprendió descubrir que todos, incluidos los creativos que desarrollaban estos contenidos, estaban seguros de que la desigualdad de género en los programas para niños era algo del pasado. Así que me propuse cambiar esta situación.

Cuando me di cuenta de que no existía ninguna investigación sobre la representación de género en los medios de comunicación para niños, fundé el Instituto Geena Davis sobre el género en los medios de comunicación con el objetivo de trabajar directamente con los creativos para mejorar la representación de género en pantalla mediante el uso de datos presentados de manera privada y colaborativa. Esto sucedió en 2004. Desde entonces, el instituto ha conducido investigaciones globales sobre la representación de la interseccionalidad en la publicidad, el cine y la televisión.

Ahora, me complace compartir nuestro informe más reciente, que usa la tecnología de Google para medir la representación en el contenido multimedia. El resultado es el estudio mundial sobre contenido publicitario más grande que existe hasta la fecha, con el cual espero ayudar a los especialistas en marketing a usar datos y herramientas que les permitan ser más inclusivos.

Mujeres en los medios: ausentes en acción

Como contexto, el sesgo de género persiste en todos los medios de comunicación principales. En nuestro estudio más reciente (consulta el informe See Jane 2019), descubrimos que los protagonistas masculinos aún superan en número a los protagonistas femeninos en una escala de 2 a 1 en las 100 mejores películas familiares en los EE. UU. Asimismo, los personajes masculinos hablan y aparecen en pantalla el doble de veces que los femeninos. Y, lamentablemente, esto no ha mejorado durante la última década.

La representación en la publicidad influye significativamente en la formación de los valores sociales debido al enorme volumen de anuncios al que estamos expuestos todos los días (entre 4.000 y 10.000).

No obstante, en lo que respecta a la televisión para niños (de entre 2 y 13 años), después de más de una década de trabajo de reivindicación desde mi instituto, finalmente logramos la paridad de género en la pantalla. Esto es un hecho histórico. En los principales programas de TV para niños que analizamos, notamos que los personajes femeninos ahora aparecen como protagonistas o coprotagonistas el 52% del tiempo, y que los personajes femeninos aparecen el 55% del tiempo en pantalla y el 50% del tiempo destinado a las conversaciones.

Pero la paridad de género sigue siendo esquiva en otros medios, como el cine, la televisión, las noticias, los videojuegos, la música, las publicaciones, la crítica de películas y la publicidad. La representación en la publicidad influye significativamente en la formación de los valores sociales debido al enorme volumen de anuncios al que estamos expuestos todos los días (entre 4.000 y 10.000). Cada anuncio ofrece un mundo hipotético único en el que se asigna un valor diferente a los distintos grupos de personas, por lo que estas imágenes tienen un profundo efecto en las experiencias del mundo real.

Cómo se valoran las industrias

Nuestro estudio más reciente buscaba descubrir cómo la representación de género afecta lo que las personas miran. Primero, para entender el contenido existente, analizamos más de 2.7 millones de videos de YouTube subidos por anunciantes entre el 1 de enero de 2015 y el 31 de marzo de 2019. Luego, analizamos más de 550.000 millones de vistas hasta el 31 de mayo de 2019 para entender qué miraron los usuarios en 51 mercados. Queríamos saber quiénes aparecían con más frecuencia en los videos más vistos. También debo aclarar que entendemos que el género no solo se limita a las definiciones binarias. Este informe solo refleja la expresión binaria de género basada en un modelo de machine learning que utiliza un conjunto de datos de individuos que consintieron en identificar sus géneros por sí mismos.

Un gráfico de barras muestra que los videos protagonizados por mujeres o aquellos con una proporción de géneros equilibrada obtuvieron un 30% más de vistas que otros videos.

De los millones de anuncios analizados a nivel mundial, descubrimos que los usuarios veían personajes masculinos el 56% del tiempo y femeninos, el 44% del tiempo. Pero, en general, los videos protagonizados por mujeres o aquellos con una proporción de géneros equilibrada obtuvieron un 30% más de vistas que otros videos, lo que pone de manifiesto una demanda de contenido más inclusivo.

Las mujeres ocupan un 44% del tiempo en los anuncios de YouTube. Retail es la industria en la que tienen más presencia, con un 58%.

Cuando analizamos los sectores publicitarios de forma individual, descubrimos que los usuarios veían personajes femeninos en anuncios de la industria automotriz el 28% del tiempo y, en anuncios industriales y empresariales, el 29%. En los anuncios educativos y gubernamentales, los usuarios veían personajes femeninos el 33% del tiempo. No obstante, descubrimos que los usuarios veían personajes femeninos el 52% del tiempo en los anuncios sobre el cuidado de la salud. La presencia más significativa de personajes femeninos se encontró en los anuncios de retail, con el 58% del tiempo; además, los personajes femeninos aparecían en los anuncios de bienes de consumo masivo el 55% del tiempo.

Las mujeres se oyen un 44% del tiempo en los anuncios de YouTube y un 21% en los que representan al sector de los negocios y la industria.

Al igual que lo que ocurre con el tiempo en pantalla, la brecha de género persiste en el tiempo de discurso. En general, los personajes masculinos se oyeron 1.5X más veces que los personajes femeninos (un 60% en comparación con el 40%). En sectores publicitarios específicos, observamos una brecha de género más marcada, ya que las mujeres hablan menos en anuncios educativos y gubernamentales (26%), en anuncios de la industria automotriz (24%) y anuncios industriales y empresariales (21%). Los personajes femeninos y masculinos tienen tiempos de discurso prácticamente iguales en los anuncios de YouTube sobre venta minorista (54%), bienes de consumo masivo (52%) y cuidado de la salud (49%).

Nuestro análisis muestra que el sesgo de género en la publicidad se agrava con el sesgo de edad. En los anuncios, los personajes femeninos suelen tener entre 20 y 30 años, mientras que los personajes masculinos se presentan todas las edades. En general, los personajes masculinos suelen ser unos cuatro años mayores que los personajes femeninos que aparecen en los anuncios. Además, a lo largo de los cinco años examinados, la edad promedio de los personajes femeninos se mantuvo relativamente igual, mientras que la de los personajes masculinos aumentó.

También realizamos un análisis más profundo en los 100 anuncios más vistos a nivel mundial de 11 sectores publicitarios y descubrimos que los personajes femeninos tienen muchas más probabilidades de vestir prendas reveladoras que los personajes masculinos, y que se muestran en la cocina, limpiando o haciendo compras con más frecuencia. En cambio, los personajes masculinos tienen más probabilidades de aparecer manejando, trabajando, al aire libre o en un evento deportivo. También hay más probabilidades de que los personajes masculinos se muestren trabajando y en posiciones de liderazgo. Cuando nuestros hijos más pequeños ven de manera desproporcionada a los hombres en salas de reuniones y a las mujeres en la cocina, reciben un mensaje claro que refuerza los estereotipos negativos sobre el valor de las niñas y mujeres en la sociedad.

Cuando los anunciantes proponen creatividades más inclusivas, las personas las miran. Hay un apetito por historias que realmente reflejen la complejidad y la diversidad del mundo.

Proyecciones para el futuro

El sesgo de género en los medios de comunicación no es novedad para las mujeres. Según un estudio de la iniciativa Female Tribes de J. Walter Thompson, el 85% de las mujeres considera que el mundo de la publicidad debe alinearse con el mundo real en lo que respecta a los roles de género, y el 66% deja de prestar atención a los medios cuando representan estereotipos negativos de las mujeres.

Además, los públicos responden de forma positiva a la narración inclusiva. Descubrimos que los videos de YouTube subidos por anunciantes que incluían al menos la misma cantidad de personajes femeninos que masculinos obtenían un 30% más de vistas que otros videos. Esto nos indica que, cuando los anunciantes proponen creatividades más inclusivas, las personas las miran. Hay un apetito por historias que realmente reflejen la complejidad y la diversidad del mundo. Las marcas que respeten esa diversidad se ganarán la confianza del público.

Después de más de una década dedicada a defender esta cuestión, aprendí que la investigación basada en datos es la herramienta más efectiva para intervenir y lograr un cambio sistémico. Al cuantificar los patrones de sesgo de género en los anuncios y compartir nuestros hallazgos con toda la industria, motivamos a los anunciantes para que evalúen la inclusión de su trabajo, identifiquen el sesgo inconsciente y participen en debates sobre la representación con sus equipos.

Estoy sumamente orgullosa del trabajo que realizamos y de todo lo que logramos desde ese día en que me senté a ver televisión con mi hija. Al fin y al cabo, nuestro lema siempre fue: "Si ella puede verlo, puede serlo".

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