San Valentín: Momento de regalar

A poco menos de un mes para el 14 de febrero, el romance comienza a teñir las búsquedas online y YouTube se convierte en un verdadero Cupido. Desde consejos prácticos hasta tutoriales, los videos ofrecen una variedad de ideas para planificar una celebración inolvidable. A continuación, descubra cómo su marca puede estar presente y ser útil en esta fecha clave y ganarse el corazón de sus consumidores.

Durante el trayecto a su trabajo, María piensa qué regalo darle a su novio para el Día de los Enamorados. Toma su smartphone y comienza a buscar ideas originales que la inspiren. Así, encuentra un tutorial sobre cómo preparar una “cena para dos” y lograr un ambiente romántico a la luz de las velas, perfecto para la ocasión.

Al igual que María, millones de latinoamericanos esperan con emoción la llegada de San Valentín. Y la barra del buscador así lo refleja. A nivel regional, el interés por esta celebración viene aumentando sostenidamente en los últimos años.1

Más allá de la tendencia, el primer insight que nos entrega Google Trends sobre este evento apunta a la manera en que los usuarios buscan información, exhibiendo ciertos matices según la geografía. Mientras que en Paraguay2 y Argentina3 el interés por el “Día de los Enamorados” ha visto un aumento importante en los últimos cinco años; en México, Ecuador y parte de Centroamérica el término “14 de febrero”4 es el que concentra el mayor número de búsquedas.

Un estudio publicado en 2016 por MasterCard sobre este tema muestra que el incremento en las búsquedas tiene su correlato en el consumo. Así, el gasto regional durante los días previos a San Valentín se elevó un 25% de 2012 a 2015. Una realidad que demuestra que los latinoamericanos se están sumando con mayor fuerza a esta celebración. Esto representa a la vez una ventana de oportunidad para las marcas de acercarse a los consumidores en sus momentos de intención, atendiendo a sus requerimientos de información y ofreciendo contenidos relevantes cuando la necesidad surge.

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LA FLECHA DE CUPIDO: ENTRE EL BUSCADOR Y LA TIENDA

El estudio Índice del Amor de MasterCard analizó 1,5 millones de transacciones realizadas entre el 11 y el 14 de febrero considerando el lapso comprendido entre 2013 y 2015, y llegó a conclusiones interesantes respecto al comportamiento del consumidor en estas fechas. Entre los resultados, la publicación señala que el 87% de las transacciones en dicho periodo se realizaron de forma presencial en la tienda física.

Considerando que 9 de cada 10 consumidores en Argentina, Chile, Perú, Colombia y México reconocen recurrir más de una vez a sus smartphones para buscar información cuando visitan una tienda5, disponer de un sitio web optimizado para móviles, que permita fácil acceso a información y promociones desde el celular, puede hacer la diferencia en el momento “Quiero-comprar”.

Pero la oportunidad de esta celebración comienza mucho antes para las marcas, si pensamos que 7 de cada 10 personas consultan la web cuando planea sus compras6, revelando lo clave que resulta el momento “Quiero-saber” a la hora de estar presente y ser útil en el mundo online, cuando los enamorados buscan ideas para San Valentín7.

A través de sus teléfonos, los consumidores esperan encontrar respuestas rápidas y sencillas a sus necesidades. Aquí, no sólo obtienen información, sino que buscan asesoría para tomar decisiones a lo largo del proceso de compra y, con frecuencia, eligen dónde y qué comprar.

Durante los días previos al 14 de febrero, los consumidores investigan online alternativas originales para sorprender a sus parejas. Sin embargo, los clásicos están lejos de haber pasado de moda. Durante los últimos cinco años, las consultas sobre “peluches”8 y “rosas rojas”9 muestran peaks en estas fechas. Algo que encuentra su expresión también en las ventas.

Según cifras de MasterCard, la creciente popularidad de esta celebración en Latinoamérica ha provocado que el gasto en flores prácticamente se haya duplicado (92%) alrededor de esta celebración, mientras las ventas de joyería aumentaron un 67% entre 2013 y 2015.

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REGALAR EXPERIENCIAS

Lo cierto es que más allá de los obsequios, los latinoamericanos se están inclinando cada vez más por regalar experiencias. Y la tendencia tiene su reflejo en el consumo, develando valiosas oportunidades en los micro-momentos “Quiero-comprar” y “Quiero-ir”.

No es casualidad que muchas personas elijan esta fecha para formalizar un noviazgo o casarse, pensando en el romance que envuelve esta celebración: las búsquedas asociadas a “anillo de compromiso”10 alcanzaron en 2016 su punto más alto en los últimos cinco años.

La llegada de San Valentín anima a los enamorados a salir de la rutina y crear un “momento especial”. Así, mientras el 54% de las personas en América Latina y el Caribe invita a sus parejas a un restaurante para celebrar, el 23% optaría por una escapada romántica a un hotel. Cifra que se elevó a un considerable 63% en el caso de Chile durante 2015.

En este contexto, la barra del buscador funciona como un termómetro del consumo. De esta manera, como reflejo del panorama en ventas, las búsquedas relacionadas con una “cena romántica” alcanzan sus peaks anuales alrededor de esta fecha, destacando entre las búsquedas relacionadas la preocupación por un vestuario o “outfit” apropiado para la ocasión.

HECHO CON AMOR

En un fecha en que los sentimientos afloran, los enamorados no sólo están priorizando las experiencias a la hora de regalar, también están ávidos por crearlas… con sus propias manos. Un ambiente especial, un regalo con su toque personal o una comida íntima; los usuarios recurren cada vez con mayor frecuencia a YouTube para buscar ideas. Y sus mejores aliados resultan ser los tutoriales: los videos “Hágalo Ud. mismo”11 vinculados a ideas para esta celebración han experimentado un aumento desmesurado en los últimos cinco años.

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Ya es sabido que los creadores de contenido están protagonizando una verdadera revolución en el mundo digital. Cada día, inspiran a millones de seguidores, quienes además de identificarse con ellos confían en sus consejos. De hecho, según el estudioPersonalidades Influyentes 2016, estos personajes consiguen influenciar a los nuevos consumidores más que cualquier campaña televisiva. Característica que los convierte en excelentes embajadores de marca.

Después de los regalos, las manualidades y la decoración representan las principales consultas relacionadas con las búsquedas de “ideas para San Valentín”12. Un insight que las marcas pueden incorporar en su estrategia, asociándose con creadores de contenido para promocionar sus productos.

En la misma línea, distintas youtubers especializadas en belleza y moda aprovechan el Día del Amor para conectar con sus seguidores, ofreciendo tips sobre diversos temas. Es el caso de la popular creadora mexicana Yuya, quien preparó un video especial sobre Peinados súper fáciles para el 14 de febrero, incluyendo placements de la marca Luxy Hair, bordeando las 6 millones de reproducciones. De igual forma, la venezolana Mariale decidió compartir Recetas y regalos para San Valentín donde también incorpora recomendaciones de productos.

El Día de los Enamorados adquiere cada vez mayor popularidad en Latinoamérica, abriendo una ventana de oportunidad creciente para las marcas. Poner atención a las nuevas tendencias y hábitos de consumo, así como estar presentes y ser útiles cuando la necesidad surge, constituyen la llave para “flechar” a los consumidores este 14 de febrero.

Argentina, Chile y México conectados: más oportunidades de estar presente para el consumidor