Ya llegan las fiestas de fin de año: ¿estás listo para la temporada de ventas minoristas?

Eric Morris, David Tingle Noviembre de 2018 Insights, Publicidad

Existe una tendencia muy común durante la temporada de venta minorista de las festividades: los anunciantes subestiman la demanda que tendrán, se van quedando sin presupuesto a lo largo de las distintas campañas del año y reservan un presupuesto limitado para llegar a los consumidores durante los últimos meses. 

¿Cómo se pueden evitar estos escenarios? ¿Cómo asegurarse de estar presente en el momento correcto para los compradores de temporada? La respuesta es la previsión de las ventas en retail.

Prever es fundamental para comprender cómo elaborar un presupuesto adecuado para las festividades. Lo cierto es que las personas ahora compran con regularidad durante toda la temporada de fin de año y es fundamental conocer cómo y cuándo llegar a ellas. La buena noticia es que la previsión de las ventas minoristas no es tan compleja como parece.

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Tu plan presupuestario 

Si se acerca la temporada retail de las fiestas y no tienes una noción de cuándo se espera que aumente o disminuya la demanda de los clientes, es posible que tu presupuesto no sea efectivo ni confiable. Con una previsión sólida, podrás prepararte adecuadamente para el período de mayor generación de ingresos del año. 

Lo mejor de la previsión es que te obliga a realizar una planificación centrada en el cliente. Lo más importante es prever la demanda, es decir, qué desean los compradores y cuándo. Cuanto más consideramos a los clientes como parte central de nuestras acciones, más eficientes somos como especialistas en marketing y más útil es nuestro trabajo para el usuario final.

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No tiene por qué ser complicado

La previsión de las ventas minoristas puede implicar estadísticas complejas, especialmente cuando se considera la incertidumbre. Sin embargo, los aspectos fundamentales son simples de comprender. 

Para demostrarlo, analizaremos un ejemplo básico. Puedes crear un modelo de previsión simple para los clics que se registren en los medios pagos de Google durante la próxima temporada de festividades. A continuación, te explicamos cómo puedes comenzar a analizar expectativas en cuanto a los clics que recibirás en ese período:

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1. Comienza con los datos históricos. Eventos como el Black Friday y el Cyber Monday de 2017 ofrecen información vital para predecir los clics que se generarán en este mismo período en 2018. Recuerda que la calidad de una previsión que utiliza datos históricos dependerá exclusivamente de la calidad de esos datos. Por lo tanto, sé precavido y evita basar tu previsión en datos poco precisos. 

Sugerencia: Te recomendamos crear una previsión en función de una vertical, una industria completa o un conjunto de empresas similares, en lugar de basarte únicamente en tus propios datos.

2. Determina la tasa de crecimiento esperada. Este año no será idéntico al anterior, por lo que te recomendamos que incluyas cierta información acerca de cómo esperas que cambie tu demanda. Puedes usar los datos que ya tienes sobre 2018 hasta la fecha. Ya han pasado tres trimestres del año, y podemos ver cuánto cambió la tasa de crecimiento semanal en comparación con el mismo período en 2017. Los enfoques más avanzados suelen referirse a esto con el término "desvío" y pueden incluir un promedio del cambio en varios años en lugar de uno solo.

3. Calcula tus clics. Aplica tu tasa de crecimiento a los datos históricos que recopilaste y el resultado serán tus clics estimados para las fiestas de 2018. De esta manera, tendrás una previsión precisa. Para comenzar este proceso, puedes recurrir a tus datos de Google Ads y las estadísticas que aparecen en Google Trends.

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Puedes proyectar tus ventas 

¿Cómo saber si tu modelo funciona bien? Compáralo con datos de años anteriores para verificar si las predicciones son correctas. A continuación, te mostramos un ejemplo de cómo podría verse este modelo para la categoría de indumentaria:

 

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Cuando compares las dos líneas, verás que los clics previstos y los clics reales para la época de festividades no difieren mucho entre sí. Esta verificación útil te permite asegurarte de que tus suposiciones tengan sentido y de que puedes comenzar a tomar algunas decisiones en función de ellas.

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Estadísticas clave sobre las festividades

Si aplicas este modelo, semana tras semana durante el período de festividades, podrás determinar cuándo se producirá la mayor demanda.

A continuación, te mostramos cómo podría verse este modelo para la categoría de indumentaria:

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Se observa un aumento significativo de los clics durante el período del Black Friday al Cyber Monday (semana 47). No es una gran sorpresa, pero esta previsión te ayudará a prepararte para el nivel de participación que se registrará durante ese período. 

Además, como puedes ver, hay un aumento constante de la participación entre la semana 30 y el lapso entre el Black Friday y el Cyber Monday. El interés alcanza un nivel máximo en ese momento y los clics aumentan. Por último, hacia las últimas semanas del año, el tráfico continúa siendo alto en comparación con los períodos no relacionados con las festividades.

Por lo tanto, si bien es probable que tiendas a priorizar los eventos populares, como los CyberDays, también es importante observar la actividad de los consumidores en las semanas próximas a estos momentos. La previsión de ventas minoristas te permite asegurarte de no perder ninguna oportunidad. Además, si adquieres el hábito de realizar previsiones todos los años, tus campañas de marketing serán más efectivas y útiles para tus clientes.

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