Los dispositivos móviles están cambiando la manera en la que las marcas se comunican con los clientes, desde cómo identifican los momentos clave de oportunidad hasta cómo crean una excelente experiencia del usuario. La vicepresidenta de Marketing de Google, Lisa Gevelber, conversó con David Edelman de McKinsey sobre los micro-momentos y cómo se ajustan al recorrido del cliente

Publicación
noviembre 2015
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David Edelman ha pasado veinte años ayudando a los líderes de empresas a entender las implicaciones de la evolución del panorama del consumidor digital. Ahora, en su función como colíder global de las Prácticas de venta y marketing digital de McKinsey & Company, es reconocido por ser uno de los principales expertos en la evolución del recorrido del cliente en la era de los dispositivos móviles.

Lisa Gevelber, Google: Ha ayudado a muchas empresas a mantenerse al tanto del impacto tremendo que los dispositivos móviles tuvieron en el comportamiento de los consumidores. ¿De qué manera cambió el recorrido del cliente?

David Edelman, McKinsey & Company: Ahora los consumidores tienen la capacidad de obtener información o de llevar a cabo acciones de manera inmediata. Como las personas tienen una computadora en sus manos en cualquier momento, el instante específico que están viviendo es la parte más importante del recorrido del cliente.

Eso por una parte. Por otro lado, el recorrido del cliente continúa después de la compra. Las personas se mantienen informadas sobre las maneras nuevas en las que pueden usar un producto o qué accesorios podrían obtener. También quieren validar sus compras y leer opiniones aún luego de haber adquirido un producto.

¿Cuáles cree que son las maneras más eficaces que tienen las empresas para interactuar con estos consumidores a lo largo de la ruta?

Dividimos la ruta en un conjunto de etapas generales. La primera etapa corresponde al momento en el que recién empiezan a pensar en una categoría o un producto. La segunda es cuando realizan evaluaciones y comparaciones. La tercera etapa es cuando las personas realizan una compra. Y la última es el período posterior a la compra.

La clave para los especialistas en marketing recae en estar presentes en los tipos de entornos en los que un consumidor podría encontrarse durante las diferentes etapas del recorrido, ya sea en un motor de búsqueda, en un entorno de video o YouTube, en el sitio de un minorista, en su propio sitio o en los medios sociales. Cada etapa se debe analizar en detalle para determinar los tipos de contenidos que las personas podrían necesitar.

En los momentos clave a lo largo de este recorrido, los consumidores demuestran su intención de manera muy clara en lo que llamamos "micro-momentos", que son las oportunidades más atractivas a lo largo de la ruta del nuevo recorrido.

Las marcas pueden identificar los micro-momentos cuando un usuario tiene una necesidad específica. Alguien puede necesitar obtener información, realizar una acción o comprar un producto. Se trata de crear el contenido o las herramientas para darles la oportunidad a las personas de lograr lo que sea que necesiten en ese momento específico.

Permítame darle un ejemplo muy claro de esto. Un micro-momento en un viaje podría estar relacionado con desear llegar a la habitación del hotel sin tener que hacer fila para registrarse. Con la aplicación de Starwood, puede registrarse directamente desde la aplicación. Apenas ingresa a la propiedad, las balizas reconocen que está allí. Verifica su identidad con su huella digital (si utiliza un iPhone), la aplicación le proporciona el número de habitación y, luego, simplemente sostiene el teléfono cerca de la entrada de su habitación para poder ingresar. Esa es una excelente manera en la que una marca lo puede ayudar en un micro-momento.

Incluso, podrían existir más micro-momentos durante esta experiencia. Una vez que está en la habitación, si es tarde y acaba de llegar, la aplicación podría ofrecerle opciones de servicio a la habitación. Y si ya realizó un pedido con la aplicación, esta podría sugerirle sus favoritos.

Para poder ofrecer soluciones que les permitan a las personas tener acceso a funcionalidades o contenidos en el momento, es necesario pensar cuidadosamente en lo que las personas arriesgan en las diferentes etapas de sus recorridos, cuando no pueden llevar a cabo una acción o no tienen acceso a información.

"En los momentos clave a lo largo de este recorrido, los consumidores demuestran su intención de manera muy clara en lo que llamamos 'Micro-Momentos', que son las oportunidades más atractivas a lo largo del camino del consumidor".

¿Cómo se ajustan los dispositivos móviles a este mundo nuevo de micro-momentos?

Básicamente, los dispositivos móviles hicieron que los usuarios quieran las cosas al instante. Las personas dicen lo siguiente: "Lo queremos ahora y que sea fácil". Las funciones del teléfono (como la ubicación, la foto, la orientación o el movimiento) se pueden usar para generar una capacidad y para personalizar esa capacidad según todos los datos del momento, y así comprender qué tipo de herramienta podría necesitar un usuario de manera inmediata.

Por ejemplo, L’Oréal creó una app para dispositivos móviles personalizada llamada "Makeup Genius", que usan millones de personas en el mundo. Cuando se toma una foto, la aplicación puede utilizar todos los datos sobre su rostro para personalizar recomendaciones sobre diferentes estilos de maquillaje, procesarlos en la pantalla y, luego, permitirle comprar el maquillaje a través de su teléfono. Puede hacer todo eso con la funcionalidad del teléfono, donde sea que se encuentre, con tan solo convertir una foto suya en 64 puntos de datos para así descubrir las recomendaciones de maquillaje adecuadas para usted.

Creo que lo esencial es volver a pensar en el recorrido de punta a punta. Permítame compartir un excelente ejemplo de una experiencia personal. Sungevity es una empresa que reconfiguró el recorrido completo al aplicar todas estas herramientas de una manera increíblemente sencilla. Utiliza una API de Google Maps para encontrar casas que tienen techos de tamaños adecuados, situados en la latitud y longitud correcta para poder brindar una cantidad mínima determinada de energía solar.

Luego, envía un correo directo (que yo también recibí) a los hogares que coinciden con esas características con un mensaje personalizado que dice así: "Si le interesa usar energía solar, ingrese a esta URL, porque creemos que es un candidato ideal". Esa URL me llevó a través de una experiencia muy personalizada. Vi imágenes de mi casa en Google Maps con energía solar superpuesta, incluidos los cálculos de cuánto dinero ahorraría según el consumo de energía estimado. También podía hacer clic para hablar con alguien que ve exactamente la misma información y me podía ayudar en mi proceso específico. Cuando volví a acceder al sitio, se adaptó de inmediato para dirigirme a la etapa del recorrido donde me encontraba. En Sungevity, pensaron cuidadosamente en todos los momentos del recorrido y utilizaron las funcionalidades y los datos disponibles para que mi experiencia sea personalizada, sencilla y relevante para mi contexto.

Mi última pregunta es ¿de qué manera ha visto a las organizaciones cambiar sus estructuras para enfocarse en comprender este nuevo recorrido del cliente e invertir en él?

Algunas empresas con las que trabajamos están volviendo a definirse en torno a los recorridos y cambiaron físicamente la estructura de su organización a un enfoque centrado en la administración de ellos. Uno de nuestros clientes, una empresa importante de servicios financieros, maneja sus negocios en función de los trece recorridos principales que atraviesan los clientes, algunos de los cuales varían por producto y otros por tipo de consumidor.

Tomemos el recorrido de alguien que cambia de trabajo. Ese no es un recorrido de servicios financieros, pero las personas tienen muchas necesidades de servicios financieros cuando cambian de trabajo: cambiar el plan de jubilación, obtener un seguro nuevo o trasladarse geográficamente (lo cual puede impulsarlos a cambiar de banco). Este cliente está pensando en cómo administrar todo un conjunto de recorridos de clientes en torno al cambio de trabajo; otro grupo de recorridos gira en torno a los cambios en la estructura familiar, como casarse o tener un bebé.

La empresa tiene administradores de recorridos que se enfocan en todo tipo de cuestiones de marketing, servicios y productos asociados con cada recorrido. Los administradores de recorridos se centran en estas diferentes áreas y lideran equipos dedicados al marketing, la analítica, la IU y la TI; también trabajan con los administradores de productos. Cada vez más empresas piensan de manera explícita en los recorridos como una dimensión de la organización y alinean a los equipos para estar presentes en ellos y luego medir el rendimiento de esos equipos con respecto a la captación de usuarios en el recorrido.