Los seres humanos somos inquietos y curiosos. Queremos aprender y encontrar las respuestas a nuestras preguntas, buscar un lugar nuevo donde comer o el regalo perfecto para un ser querido. Y también queremos comprar cosas para mejorar nuestro nivel de vida o, simplemente, por el gusto de hacerlo. Nunca antes fue tan fácil satisfacer nuestra curiosidad porque ahora, en cualquier momento, tenemos a nuestro alcance toda la información del mundo.
Un estudio reciente descubrió que la actividad más habitual que se realiza en un smartphone es utilizar un motor de búsqueda (fuente: Consumer Barometer, Suecia). Esta conclusión realmente es evidencia de la curiosidad de las personas. Hay veces en que queremos saber cuántos años tiene George Clooney; en otras ocasiones, necesitamos conocer el pronóstico del tiempo para mañana y, en diferentes oportunidades, buscamos algo para comprar. En este contexto, el smartphone se transforma rápidamente en nuestro colaborador permanente más confiable en el momento de dar respuestas a nuestra investigación.
El acceso a la información traspasó el poder a los consumidores
La conexión permanente a internet a través de más dispositivos permitió que la información pasara de ser un recurso escaso, que podían obtener las empresas o los profesionales, a ser un activo universal a disposición de todas las personas. Eso afecta a las marcas de dos maneras importantes: primero, en que se invirtió el proceso de comunicación con los consumidores y, luego, en que ahora es más difícil que antes seguirle el ritmo al usuario.
Pasamos de un mundo de consumo de masas, donde las empresas intentan mostrar sus mensajes y destacarse, a otro en el que las personas buscan a las empresas y están listas para escucharlas sólo si tienen algo valioso que comunicar. Anteriormente, eran el alcance y la frecuencia los que generaban la ventaja; en la actualidad, la disponibilidad y la relevancia son las que aportan la eficacia.
El problema es el siguiente: muchas empresas no están presentes cuando las personas realizan búsquedas y son demasiadas las organizaciones que tienen problemas en el momento en que deben ser relevantes.
Tres formas de seguirle el ritmo al consumidor que investiga
En primer lugar: Debe saber con quién está hablando
¿De qué manera los consumidores utilizan la búsqueda en su proceso de compra? Existen dos tipos de consumidores: los que tienen decidido qué comprar y los que no.
Están los indecisos, los que empiezan con preguntas generales (o palabras clave genéricas), como seguro de automóvil o zapatillas para correr. Esta es la forma en que el consumidor explora el panorama y se pregunta: ¿Qué opciones existen? ¿Qué funciones ofrecen las distintas soluciones? ¿Dónde puedo comprar este producto? En estas etapas tempranas del proceso de compra, su empresa se comunica con los individuos que tienen necesidades específicas. Aquí, los ganadores serán quienes comprendan mejor la necesidad de cada uno, con el fin de ayudarlo a satisfacerla. La tarea es conectarse con las personas cuando realizan una búsqueda, y dirigirlos al contenido relevante.
En segundo lugar: Debe estar presente donde las personas realizan la búsqueda
Una vez que los consumidores deciden qué comprar y dónde pueden hacerlo, la próxima tarea que tienen es descubrir la forma más conveniente y rápida de concretar su idea. Eso significa que la prioridad de su empresa debería ser estar presente y guiar a los usuarios, y es por esta razón que resulta tan importante su presencia y disponibilidad. En este punto, los consumidores esperan encontrar una tienda, llevar a cabo una compra en línea o realizar una llamada. Como las personas hacen lo que desean, tiene que abarcar todas las opciones y lograr que cualquiera de estas alternativas resulte lo más simple posible.
¿Qué significa estar siempre disponible? Piense en una tienda que se encuentra abierta en todo momento para los clientes potenciales. Como no hay ningún costo agregado relacionado con estar abierto y disponible en línea, no existe ningún motivo por el cual deba cerrar la tienda. En la práctica, esto significa que está presente cuando las personas buscan sus productos, que los consumidores pueden completar el proceso de compra en cualquier momento y que puede comunicar claramente cuáles son los otros canales que están abiertos y disponibles para las transacciones comerciales, como la asistencia telefónica o las tiendas. Para ver el valor total de este enfoque, analice de qué manera interactúan los distintos puntos de contacto, observe cómo las personas pasan de un dispositivo a otro y defina mejor su modelo de atribución.
En tercer lugar: Quien tiene que cambiar es su empresa, no los consumidores
¿En qué parte de la organización incluimos la búsqueda? Si les preguntamos a los miembros del equipo de marketing, dirán que en el marketing. Si les preguntamos a los miembros de ventas y comercio electrónico, dirán que en las ventas y el comercio electrónico. Incluso los miembros de CRM ven la búsqueda como un recurso valioso para llegar a la base de clientes actual. ¿Por qué esto es importante? Porque los distintos departamentos tienen objetivos diferentes y eso afecta la forma en que se utiliza la búsqueda. Quienes trabajan en el departamento de ventas quieren obtener conversiones y adquirir clientes nuevos, los de marketing desean crear una marca eficaz para aumentar la intención de compra, mientras que los de CRM la utilizan para vender en forma cruzada y disminuir la renovación de clientes.
La búsqueda puede solucionar todos estos problemas, pero ¿qué enfoque le damos a esta complejidad? No existe una solución que satisfaga todas las necesidades. Cada empresa debe averiguar por sí misma cómo realizar ajustes según el comportamiento del consumidor; las tácticas pueden incluir equipos multidisciplinarios, varios KPI en marketing o ventas centradas en satisfacer la demanda de forma eficaz y dentro del objetivo de ROI.
Esto no se trata de cambiar al consumidor: es la empresa la que debe cambiar, por lo que debe comenzar desde adentro. Por ejemplo, si se enfrenta a una retención baja y márgenes reducidos, la opción más factible se encontrará en la última parte del proceso de compra, como las palabras clave genéricas o de marca que usted identifique con un porcentaje de conversiones alto. Por otro lado, una estrategia de mercado en expansión necesitará un enfoque totalmente distinto. Las palabras clave que generan gran cantidad de conversiones sólo satisfarán los objetivos de crecimiento si aumenta la demanda, lo que ya dejó de ser algo habitual. Por lo tanto, encontrar consumidores indecisos en las etapas tempranas del proceso de compra resulta fundamental para forjar relaciones más sólidas y fortalecer su marca dentro de áreas de productos clave.
Independientemente de su enfoque, debe recordar lo siguiente: usted está intentando llegar a personas que viven en un mundo cada vez más complejo. La intención de esta gente se muestra cuando realizan una búsqueda y su empresa sólo tendrá éxito a corto y largo plazo si comprende cómo encaja en el proceso de compra y de qué manera puede agregarle valor.
