Centroamérica y el Caribe en línea: cómo llegar a las nuevas audiencias digitales

Cada día, millones de personas en Centroamérica y el Caribe recurren a sus smartphones para buscar respuestas, ver videos y comprar productos o servicios. Esta marcada presencia online representa también una enorme oportunidad para las marcas de conectar con nuevos públicos. ¿Qué aspectos debes considerar a la hora de diseñar una estrategia efectiva para cautivar a esta creciente audiencia digital? Te contamos.

Centroamérica y el Caribe se ha consolidado como una región móvil. La creciente penetración de Internet y el boom de las conexiones inalámbricas han impulsado una masificación sin precedentes del uso de smartphones en esta parte del globo, lo que a su vez ha tenido un impacto en los hábitos de consumo: hoy más del 61% de las búsquedas online en la región proviene de dispositivos móviles1.

En la actualidad, Centroamérica y el Caribe cuenta con más de 30 millones de usuarios2 de Internet. De éstos, unos 28 millones acceden al buscador de Google y alrededor de 24 millones son usuarios de YouTube3. Este movimiento masivo hacia el mundo online representa para las marcas una enorme oportunidad de conectar con sus consumidores en sus momentos de intención. Con los medios digitales convertidos en una enorme vitrina para conocer nuevos productos y una tienda abierta 24/7 para evaluar alternativas, las opciones para las marcas de estar presente y ser útiles en los diferentes contextos del consumidor se multiplican.

Objetivo: audiencias digitales

El avance de la era digital no sólo permite generar estrategias más eficientes y de amplio alcance, sino también llegar a una audiencia diversa e interesada en los momentos que importan. Asimismo, abre también la posibilidad de ofrecer soluciones oportunas y personalizadas a potenciales compradores, cuando éstos demandan respuestas recurriendo al buscador.

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Más allá de los tradicionales criterios de segmentación demográfica, las herramientas digitales ofrecen una oportunidad única para las marcas a la hora de analizar el recorrido y el comportamiento del consumidor en su camino hacia la compra. Esto representa una verdadera ventana de descubrimiento para los especialistas en marketing, entregando insights clave para entender mejor las necesidades de sus clientes, con base en criterios más significativos a la hora de diseñar estrategias efectivas, que incluyen: gustos, preferencias, intereses y, por cierto, intención de compra.

Así, por ejemplo, bajo un criterio clásico de perfil demográfico, Nicolás sería definido como un hombre de 36 años, desarrollador web, que vive en San Juan de Puerto Rico. Sin embargo, su comportamiento en línea arroja nuevas luces sobre otros aspectos de su perfil que pueden ser determinantes a la hora de pensar en una estrategia efectiva para asesorarlo en su proceso de decisión. Su recorrido digital nos permite saber, por ejemplo, que es usuario frecuente de sitios web relacionados con turismo aventura, que compara precios y modelos de bicicletas en su teléfono, y que además busca con bastante regularidad videos avanzados sobre entrenamiento de CrossFit.

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El análisis de los patrones de navegación permite a los anunciantes inferir la intención de búsqueda de los usuarios, obteniendo información determinante a la hora de enfocar sus acciones de marketing. Esto se traduce en la posibilidad de intervenir en momentos clave del camino del consumidor e influenciar sus decisiones, diseñando estrategias diferenciadas, dependiendo de lo que sus consumidores estén buscando en el momento: ya sea explorando ideas, evaluando opciones o activamente planeando una compra.

Las herramientas y aplicaciones de Google permiten acceder a un mundo nuevo de insights, a través de la huella que los consumidores van dejando en su camino hacia la compra. Esto representa una oportunidad única para las marcas a la hora de asistir a los usuarios en Centroamérica y el Caribe de forma precisa y diferenciada, al comprender la intención tras las consultas que realizan en plataformas tan diversas como YouTube, Google Maps y Google Chrome; todas con más de un billón de usuarios a nivel global. A través de la interacción de los consumidores, es posible establecer patrones de comportamiento y categorizarlos de acuerdo a sus intereses en tiempo real, traduciéndose en respuestas relevantes y oportunas a sus inquietudes.

Además de las posibilidades de segmentación, las herramientas digitales permiten maximizar el alcance de las estrategias a nuevos públicos, pudiendo -por ejemplo- llegar a nuevos consumidores, cuyos patrones de consumo son afines a los de clientes ya existentes. Adicionalmente, las plataformas digitales ofrecen la opción de complementar tu estrategia online realizando cruces con bases de datos propias, ya sea para fidelizar clientes a través de campañas de remarketing o extender tu alcance, accediendo a un nuevo universo de potenciales consumidores que posean perfiles similares a tu base de clientes.

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Tres pasos para diseñar una estrategia de audiencias digitales

A través de la web, las marcas pueden “hablarles” a decenas de millones de consumidores a la vez. Sin embargo, no se trata únicamente de cantidad, sino también de calidad: llegar a una audiencia específica de manera eficiente y significativa.

A continuación, te presentamos 3 pasos clave que debes considerar a la hora de plantear tu estrategia de audiencias digitales y consejos prácticos sobre cómo aprovechar al máximo las posibilidades que te ofrecen las herramientas digitales en cada una de las etapas.

1. Construye tu audiencia objetivo

El punto de partida para diseñar una estrategia exitosa de audiencias digitales es definir tu público objetivo: tener claridad sobre quiénes recibirán el mensaje es esencial para una comunicación efectiva. Para ello, el primer paso es preguntarte lo que quieres conseguir y definir métricas de éxito acorde a dicho objetivo: ¿quieres aumentar las visitas a tu sitio web? ¿O quizás dar a conocer un nuevo servicio o promoción?  Definir a quiénes necesitas llegar para lograr tu meta, te permitirá diseñar una estrategia focalizada y construir un mensaje acorde. No olvides que una campaña correctamente orientada puede ser determinante para lograr tus objetivos de negocio.

Resuelto este punto, es momento de analizar qué criterios considerar a la hora de definir nuestra audiencia objetivo. Si tu empresa está por lanzar una nueva promoción, por ejemplo, quizás quieras tener en cuenta a aquellos usuarios que visitan frecuentemente sitios de descuentos o aquéllos que muestran una tendencia marcada a comparar precios y productos visitando distintos sitios de reseñas. Para tener en cuenta: 89% de los usuarios de smartphone en Centroamérica y el Caribe busca online antes de comprar un producto o servicio4.

A la hora de definir el público al que deseas llegar, utiliza lo que sabes de tu base de clientes y complementa esa información con los insights de audiencia que puedes obtener de la plataforma que hayas elegido para planificar tu campaña. Esto te permitirá diseñar una segmentación exclusiva para tus objetivos de negocio e incrementar tu alcance a nuevos públicos con intereses similares. Si aún no tienes claro a qué audiencia orientar tu estrategia, recuerda que plataformas como AdWords pueden ayudarte a encontrar potenciales clientes que han manifestado interés reciente en tu rubro, producto o servicio.

Más allá del segmento específico al que decidas orientar tu campaña, lo importante es que tengas absoluta claridad de tu objetivo comercial y el camino que tomarás para lograrlo. De esta manera, podrás hacer un mejor uso de las posibilidades que ofrecen las herramientas digitales para construir una audiencia personalizada de acuerdo a tus necesidades.

2. Ejecuta a escala

Toda campaña exitosa debe contar con una estrategia que apunte a generar alcance de manera eficaz. En este sentido, no sólo importa el número de usuarios al que puedas alcanzar, sino que este alcance sea realmente significativo para tus objetivos. En este sentido, los medios digitales resultan los aliados estratégicos ideales, ya que permiten diseñar estrategias de amplio espectro, entregando un mensaje personalizado a escala masiva. Lo anterior tiene también un impacto en el retorno de inversión, ya que te permite construir campañas dirigidas, asignando recursos de forma estratégica a aquellas audiencias que sean relevantes para tu objetivo.

La clave está en entender dónde están tus consumidores y seleccionar los canales apropiados para llegar a tu audiencia, con el objeto de ofrecer soluciones útiles y personalizadas según su realidad y contexto. Para tener en cuenta: 80% de los usuarios de smartphone en Centroamérica y el Caribe accede a buscadores de Internet desde su móvil todos los días, recurriendo a éstos en promedio cada 3 horas4. De ahí que estar presente en estos momentos de intención resulta fundamental. Más aún, si consideramos que el 74% de los usuarios de smartphone en la región considera que buscar información online les ayuda a decidir su compra más rápidamente.4

Si tu objetivo es llegar a una audiencia masiva, un formato que debes considerar en tu estrategia es, sin duda, el video online. Según un reciente estudio de Kantar Millward Brown, YouTube resulta 2,5 veces más eficiente que la TV a la hora de generar alcance5. Algo especialmente relevante dada la popularidad de los videos en línea: 63% de los usuarios de smartphone en Centroamérica y el Caribe reconoce acceder a Internet para videos online todos los días.4

3. Mide tu impacto

Saber cómo medir el desempeño y los resultados de tu estrategia y qué criterios elegir para hacerlo resulta esencial para entender si el rumbo que decidiste tomar fue el correcto. De ahí que saber qué aspectos evaluar (y cómo) constituye un factor clave a la hora de determinar la eficiencia de una campaña y proyectar mejoras en el camino.

Una de las principales ventajas de los medios online es la posibilidad de medir la efectividad de las campañas en tiempo real, lo que permite a las marcas optimizar sus estrategias sobre la marcha considerando la respuesta de la audiencia. A su vez, ponen a disposición de las empresas datos clave, tales como los dispositivos utilizados en las distintas etapas del camino de compra, lo que permite obtener una idea más completa del comportamiento de los consumidores y planificar estrategias acordes.

Ahora bien, en un entorno digital dominado por los dispositivos móviles, los departamentos de marketing se encuentran frente al desafío de un nuevo tipo de consumo omnicanal. Nuevos hábitos que configuran un recorrido del consumidor que no sigue un patrón lineal, con usuarios que transitan entre el mundo offline y online, interactuando con diversos canales en distintos momentos dependiendo de su necesidad y contexto. Y en este escenario, cada medio puede jugar un rol diferente, sirviendo de ayuda en diversas instancias del proceso de decisión: cuando el consumidor busca ideas, compara opciones y, por cierto, cuando se decide a comprar. Para tener en cuenta: más de 2 de cada 3 usuarios de smartphone en Centroamérica y el Caribe consideran que la publicidad es muy relevante, cuando se relaciona con una búsqueda que están realizando en Internet en ese momento.4

Estos nuevos patrones de consumo no sólo constituyen un nuevo desafío a la hora de considerar campañas más integrales; también implican un cambio en la manera en que medimos su efectividad. Como hemos visto, cada medio puede desempeñar múltiples funciones en el proceso de decisión, con usuarios que comienzan investigando online para luego concretar su compra en tienda (o viceversa). De ahí que medir la eficiencia de las campañas limitándose al momento de la compra deja fuera de evaluación múltiples etapas de influencia en el recorrido del consumidor, restringiendo el éxito de la campaña al último eslabón de la cadena. Contar con un sistema de medición que permita evaluar el impacto de cada medio en las diversas fases del proceso resulta clave para tener una visión panorámica de la efectividad de la estrategia.

De la misma manera, cada dispositivo involucra un patrón de consumo diferente, por lo que medir una campaña móvil con base en los mismos criterios que analizamos las campañas en dispositivos de escritorio, no resulta la manera más apropiada de sacar el máximo provecho de ambos canales. De ahí que entender qué papel juega cada medio en los distintos momentos del proceso de compra es clave, tanto para definir la estrategia más eficaz como para evaluar su efectividad.

Con las herramientas de segmentación de audiencias, hoy puedes seleccionar exactamente a quiénes necesitas llegar dentro del enorme universo de consumidores que navegan la web a diario. Utilizando la estrategia correcta, puedes transmitir tu mensaje de forma eficiente y ampliar tu alcance a nuevos sectores del público a los que no podrías llegar con los medios tradicionales. ¿Estás listo para aprovechar la oportunidad digital?

Cómo los dispositivos móviles han redefinido el proceso de decisión de los consumidores hacia la compra