Galderma Colombia: en la piel del consumidor

El laboratorio dermatológico descubrió en las consultas de sus usuarios la inspiración perfecta para darle un giro a su estrategia publicitaria. Pensando en brindar respuestas a las inquietudes del público, creó un sitio web que ofrece información y consejos de expertos, presentando sus productos como una solución. Resultado: aumentos exponenciales en ventas y una audiencia fidelizada en sus momentos de intención. Aquí, compartimos el detalle de cómo Galderma logró ponerse “en la piel” de sus clientes.

Objetivos
Comprender los intereses de su audiencia, ofreciendo respuestas a sus inquietudes.
Incrementar las ventas de sus productos y aumentar su participación en el mercado.
Enfoque
Con base en un análisis realizado por Google, Galderma logró identificar las temáticas más buscadas por el público en relación a su rubro.
A partir de estos insights, creó un sitio web con consejos útiles, presentando sus productos como una alternativa de solución.
El sitio informativo enlaza a micrositios de producto, facilitando la ubicación de puntos de venta físicos, además de opciones de compra online.
Resultados
8X mayor crecimiento en ventas vs. sus competidores directos.
400% más tráfico a los micrositios de producto.
80% menores costos de inversión vs. publicidad tradicional.

Los dispositivos móviles se han convertido en verdaderos asesores de bolsillo para los consumidores. En especial, cuando buscan soluciones. En este contexto, los temas de salud y bienestar son fuente habitual de consultas por parte de los usuarios, quienes cada vez con más frecuencia recurren al buscador a la hora de encontrar respuestas a sus inquietudes, antes y después de la visita al doctor. Sólo en Colombia, más de 120 millones de búsquedas mensuales están relacionadas con la categoría de “salud”.1

Conscientes de la demanda de información con respaldo científico por parte de los consumidores, el laboratorio Galderma -líder mundial en dermatología- decidió ir un paso más allá en su estrategia de marketing en Colombia, pensando en hacer de puente entre los usuarios y las respuestas que necesitan.

En la piel del consumidor

El primer paso: descubrir qué estaban buscando los consumidores y dónde. Con este objetivo, Galderma se asoció con Google para determinar cuáles eran los temas y preguntas más buscados por los usuarios en torno al cuidado de la piel.

A partir de este análisis, descubrieron que sólo en Colombia se producen 5.6 millones de búsquedas mensuales en torno al tema con un aumento en el interés de un 89% interanual, lo que reflejaba una demanda creciente de contenido por parte de los usuarios a través del buscador. Pero eso no fue todo. El análisis arrojó también que del total de las consultas relacionadas con el cuidado de la piel, el 59% se realizaba desde dispositivos móviles y ¡sorpresa! 1.2 millones tenían lugar en YouTube.2

Con estos insights en mente, Galderma decidió dar un vuelco en 180º a su estrategia de medio digitales. De esta forma, se concentró en los lugares donde los usuarios estaban buscando información, brindando respuestas simples y médicamente validadas a una audiencia ávida por contenido, ofreciendo sus productos como alternativa de solución.

En una siguiente etapa, la empresa trabajó con la agencia Músculo Creativo para dar forma a una campaña con un enfoque tan efectivo como innovador: crear una estrategia de marketing de contenidos orientada a la generación de ventas.

Así nace pielexpertos.com. Se trata de un sitio web especialmente pensado para entregar información y consejos prácticos para el cuidado de la piel, dando respuesta a las consultas más recurrentes de los usuarios en torno al tema. La propuesta de contenidos -que no contempla ningún tipo de asociación de marca- incluye cápsulas informativas con datos útiles, así como videos explicativos en YouTube, incluyendo testimonios de usuarios y recomendaciones de expertos enfocadas en resolver las dudas más recurrentes sobre diversos temas dermatológicos. Cada página se concentra en un tema de interés, recomendando como alternativa de tratamiento algún producto de Galderma, incluyendo un enlace a un micrositio del producto con más información. Una vez allí, la página ofrece detalles del producto, especificando opciones de compra, ya sea directamente online o en tiendas físicas.

Esta estrategia de contenido centrada en los temas de interés de los consumidores, sumada a una campaña de medios implementada por Mindshare Colombia, le permitió a Galderma llegar a sus clientes en sus momentos de intención, creando un verdadero círculo virtuoso que comenzaba con una pregunta en el buscador.

La fórmula del éxito de Galderma se basó en una visión integral del recorrido del consumidor: brindándole respuestas oportunas en sus momentos quiero-saber-más, asesorándolo con soluciones profesionales en sus momentos cómo-lo-hago y ofreciéndole un proceso fluido y sin fricciones en sus momentos quiero-comprarlo.  El resultado superó cualquier expectativa.

Resultados a flor de piel

En el último semestre de 2016, las ventas de las marcas de Galderma crecieron 8 veces más rápido que el promedio de sus competidores directos, comprobando que una estrategia basada en la intención de los consumidores genera un impacto positivo en el negocio. Por su parte, los videos incrementaron el tráfico indirecto a sus micrositios en más de un 400%.

Como resultado de la estrategia, Galderma logró triplicar el tiempo de permanencia de los usuarios en sus páginas respecto a campañas anteriores, además de aumentar el número de páginas vistas por sesión. Adicionalmente, gracias a un seguimiento permanente de sus indicadores, la campaña consiguió reducir a 1/3 el costo por clic, lo que se tradujo en un mayor retorno de inversión (ROI), reduciendo el costo de la campaña en un 80% en comparación con implementaciones tradicionales.

Tras su éxito en Colombia, Galderma decidió escalar este esquema de campaña al resto de sus mercados en Latinoamérica. Fernando Montiel, gerente general de la marca para Colombia, Ecuador, Perú y Venezuela, opinó: “Con esto hemos logrado que nuestras marcas sean las de mayor crecimiento en el mercado, cada una en su segmento. Esta estrategia marca un precedente en nuestra compañía y nos muestra claramente el camino a seguir en el futuro de las inversiones de mercadeo que estamos realizando”.

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