Homecenter Colombia comprueba que una estrategia omnicanal construye resultados

La cadena de comercios dedicados a la construcción y mejoramiento del hogar decidió investigar cuál era el impacto concreto de sus esfuerzos publicitarios en el crecimiento del negocio y qué papel jugaban los medios digitales en este sentido. Para esto, encargó un estudio a la consultora Nielsen enfocado en comprender el rol de cada medio y su impacto en las ventas. El resultado: un tercio de los ingresos generados por publicidad derivan de acciones de marketing digital, siendo la Red de Búsqueda el vehículo más efectivo para generar resultados. Detalles de éste y otros descubrimientos en el siguiente artículo.

Objetivo
Dimensionar el impacto de las acciones de marketing en los resultados comerciales.
Enfoque
Homecenter trabajó junto a la consultora Nielsen para medir los efectos de sus acciones de marketing y determinar su impacto en las ventas.
Midieron la efectividad y retorno de la inversión (ROI) de los distintos medios para entender cuáles generaban mejores resultados y optimizar así sus decisiones de compra publicitaria en el futuro.
Resultados
1/3 de los ingresos generados por publicidad en medios derivaron de estrategias vinculadas al marketing digital.
+70% de las ganancias generadas por la publicidad digital respondieron a acciones en Google, siendo la Red de Búsqueda el vehículo más efectivo.
+2X mayor retorno de inversión de la Red de Búsqueda y Display de Google para lograr objetivos comerciales en comparación con los demás canales estudiados, tanto online como offline.

Investigar un producto, comparar precios o buscar opciones: el mundo digital se ha convertido en una parada clave en el recorrido de compra de los consumidores. Un viaje que hoy se caracteriza por tener múltiples escalas y que entrecruza el mundo online y offline.

Esto, ante un consumidor que no reconoce fronteras entre canales cuando se trata de encontrar la mejor oferta, transitando con total naturalidad de un mundo a otro, en un universo omnicanal, donde cada micro-momento puede ser clave para definir (o perder) una venta. De ahí que más del 70% de los internautas latinoamericanos señale recurrir a la red a la hora de adquirir un producto, sea que termine comprándolo en línea o en la tienda física.1 En Colombia, en tanto, 6 de cada 10 usuarios de Internet reconocen que encontrar información sobre el artículo de su interés en los resultados de búsqueda influye en su decisión de compra.1

Conscientes de este comportamiento, las marcas ya están observando los dividendos que representa invertir en publicidad digital para aumentar -no sólo el volumen de ventas- sino el monto invertido por los consumidores cuando realizan sus compras, generando un impacto integral en los resultados del negocio tanto online como offline. Pero ¿cuál es la influencia real de las estrategias digitales sobre las ventas en tiendas físicas? Y más importante aún ¿en qué medida las acciones de marketing online contribuyen al crecimiento general del negocio?

Éstas fueron parte de las interrogantes que se planteó responder Homecenter Colombia, parte de la red de comercios dedicados a la construcción y mejoramiento del hogar con sede en varios países de Latinoamérica. La compañía se propuso estudiar y entender en detalle el impacto de las acciones de marketing sobre sus ventas, apuntando a tomar decisiones más informadas, buscando un mix de medios más eficiente y efectivo de cara al futuro.

Con ese objetivo en mente, Homecenter recurrió a la consultora Nielsen. Utilizando la metodología marketing media mix, Nielsen realizó un análisis profundo de la estrategia de medios de la empresa, considerando todas sus acciones publicitarias tanto online como offline, las que incluyeron publicidad en Internet, TV, radio, publicaciones impresas; así como diversas acciones de trade, tales como eventos en tienda, exhibiciones, distribución de folletos, entre otros. El estudio, que comprendió las iniciativas de mercadeo realizadas por Homecenter entre octubre de 2014 y septiembre de 2016, se enfocó principalmente en determinar el aporte de cada una de estas acciones a las ventas incrementales derivadas de actividades de marketing.

La consultora buscó evaluar dos aspectos clave: efectividad y retorno de inversión (ROI). En el primer caso, calculó la cantidad de ventas concretadas a partir de la implementación de determinada acción de marketing. El ROI, en tanto, dio cuenta del dinero generado por cada peso colombiano invertido por la empresa en sus distintas estrategias de mercadeo.

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Comprobado: la publicidad digital genera un impacto integral en las ventas

Los hallazgos de Nielsen resultaron reveladores. Los canales online demostraron ser una vía fundamental a la hora de impulsar el volumen de ventas de Homecenter: 1/3 de los ingresos generados por la publicidad en medios fueron influenciados por acciones de marketing digital. Iniciativas que en su conjunto representan menos del 33% de la inversión publicitaria de Homecenter, posicionándose así como los medios más eficientes a la hora de generar resultados.2

En lo que respecta específicamente a medios online, el 71% de las ganancias generadas por la publicidad digital procedieron de acciones en las diversas plataformas de Google.2 La Red de Búsqueda demostró ser el vehículo más efectivo a la hora de mover volúmenes de venta, seguida de YouTube y Google Display Network.

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A su vez, las plataformas de Google demostraron ser especialmente eficientes a la hora de medir el retorno sobre el dinero invertido (ROI): la Red de Búsqueda y Display de Google presentó un ROI 47% más alto respecto de otros medios digitales, mientras que comparado con canales offline fue más de 2 veces superior.2

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Y no sólo eso. El análisis demostró que una estrategia basada en la eficiencia puede llevar a marcas como Homecenter a optimizar sus recursos, a través de una mejor distribución de su presupuesto. El estudio arrojó, por ejemplo, que la reasignación del 10% del presupuesto contemplado para medios tradicionales a plataformas de Google reportaría un incremento de un 12% en el retorno de inversión de sus acciones publicitarias.2

“Los medios digitales forman parte determinante del recorrido del consumidor, independientemente del canal en el que finalmente realicen sus compras, permitiéndonos comprender el modelo de atribución de los diferentes medios y el rol que cumple cada uno para nuestros clientes” - Mauricio Quintana, gerente de mercadeo de Homecenter Colombia.

Mauricio Quintana, gerente de mercadeo de Homecenter Colombia, señaló: “fortalecer la inversión digital nos ha dado resultados no sólo a nivel de ventas online, sino que ha impactado positivamente en el volumen de compras de nuestros clientes desde una perspectiva integral. En este sentido, el estudio comprobó que los medios digitales forman parte determinante del recorrido del consumidor, independientemente del canal en el que finalmente realicen sus compras, permitiéndonos comprender el modelo de atribución de los diferentes medios y el rol que cumple cada uno para nuestros clientes”.

Las conclusiones de Nielsen acerca de la importancia de la inversión en medios digitales dan cuenta del gran potencial de crecimiento que tiene la empresa al expandir sus estrategias web de cara al futuro. “El estudio es una foto que nos permitió darnos cuenta de muchos aspectos importantes, pero no nos queremos quedar ahí. Tenemos que asegurarnos de evaluar nuestras estrategias en el tiempo y hacer los ajustes que sean necesarios con miras a una inversión más eficiente, pensando en potenciar nuestras ventas”.

Los hallazgos de Nielsen no dejaron dudas: la publicidad digital juega un rol clave en la generación de ventas de Homecenter, impactando positivamente en sus resultados comerciales tanto en su sitio web como en las tiendas físicas. Asimismo, el análisis dejó en claro el potencial que representa la redistribución del presupuesto de marketing de la marca con una mirada estratégica centrada en la eficiencia.

El estudio brindó a Homecenter un instrumento clave para entender la efectividad de sus acciones de marketing y optimizar así su mix de medios en función de las necesidades de un nuevo cliente omnicanal. Para el resto de los retailers, en tanto, este ejemplo ofrece una confirmación de que las estrategias digitales constituyen una apuesta sólida cuando se trata de hacer crecer sus ventas en todos los frentes.

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