Cómo hacer de cada momento móvil un aporte a la construcción de marca

Nuestra última investigación sobre experiencias de marca en dispositivos móviles revela datos que refuerzan lo que tal vez ya sospechabas. La velocidad y la relevancia resultan cruciales para la satisfacción del cliente. Sin embargo, quizá te sorprendas al descubrir que, en el ámbito del marketing en móviles, una experiencia “neutral” puede terminar siendo una mala experiencia.

En la actualidad, las personas tienen más expectativas que nunca de las experiencias de marca que reciben en sus teléfonos móviles. Probablemente, porque es ahí donde pasan la mayor parte del tiempo. De hecho, hoy en día los usuarios interactúan dos veces más con las marcas desde sus dispositivos móviles que en cualquier otro medio o lugar, lo que incluye la TV, visitas presenciales a la tienda... y podríamos seguir.1 Y es que estos momentos móviles importan. Cada vez que un consumidor vive una experiencia de marca increíble, esto eleva la vara con respecto a lo que esperará de todas las demás. Y si ese estándar no se cumple, eso puede tener serios efectos en tu marca.

Para entender mejor cómo estas experiencias podrían aportar o afectar a la construcción de marca, Google colaboró con la compañía de investigación Purchased en un estudio en el que participaron más de 2 mil propietarios de smartphone que llevaron un registro diario de sus actividades durante una semana.

A partir de una base de más de 17 mil experiencias de marca, analizamos específicamente cómo los usuarios valoraban las experiencias móviles en su interacción con las compañías y cómo esto, a la larga, se traduce en construcción de valor de marca. De acuerdo con nuestros descubrimientos, te presentamos tres aspectos para tener en cuenta:

Las demoras son letales

Cuando los usuarios tienen una experiencia móvil negativa, las probabilidades de comprar algo de dicha marca en el futuro se reducen en más de un 60%1 Y cuando se trata interacciones móviles insatisfactorias, una de las quejas que escuchamos con más frecuencia de los usuarios se relaciona con una "experiencia lenta".

Hacer de la velocidad una prioridad para tu negocio es fundamental. De hecho, el 53% de quienes visitan sitios móviles abandonan la página si ésta tarda más de tres segundos en cargar.2 Por eso es tan importante que el contenido cargue instantáneamente tanto en tus sitios móviles como en tus aplicaciones. (Consulta la herramienta Prueba Mi Sitio para obtener un completo informe del rendimiento de carga de tu sitio, así como sugerencias para optimizarlo con miras a lograr mayor velocidad).

Uno de los mayores desafíos que los usuarios nos dijeron enfrentar en sus interacciones móviles con marcas es "no poder encontrar la información que necesitan". Y cuando se trata de experiencias móviles, el descubrimiento es clave. Un ambiente de navegación simple unido a un sistema de búsqueda incorporado en el sitio permite que los usuarios ahorren tiempo, pudiendo filtrar el contenido de acuerdo a lo que están buscando.

Un ambiente de navegación simple unido a un sistema de búsqueda incorporado en el sitio permite que los usuarios ahorren tiempo, pudiendo filtrar el contenido de acuerdo a lo que están buscando.

En los sitios de compras, por ejemplo, intenta reducir las fricciones que puedan surgir al momento de concretar la transacción, ya sea autocompletando la información de los usuarios o utilizando un servicio de cobro externo que ya cuente con los datos de facturación de los clientes en su sistema. Ahora bien, los visitantes móviles podrían estar investigando opciones para concretar la compra más tarde. En estos casos, ofréceles una opción para guardar los artículos de su interés en el carrito de compra o un método sencillo que les permita reanudar el recorrido en otro dispositivo en el punto en que lo dejaron.

Ayúdalos que ellos te ayudarán

Casi 9 de cada 10 propietarios de smartphone comprarían nuevamente de una marca que les proporcionó una experiencia móvil útil o relevante.1 Claro que ser útil puede significar diferentes cosas para cada persona: desde un servicio al cliente amable y eficaz hasta permitirles saber rápidamente si un producto está disponible (y ayudarlos a encontrarlo en otro lugar en caso que no lo esté). Interacciones con marcas descritas como "útiles" tienen un 150% más probabilidades de llevar a los usuarios a comprar o recomendar dicha marca versus interacciones que no califican como asistenciales.1

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Los consumidores también esperan que las experiencias móviles sean relevantes. Las marcas deben anticiparse a las necesidades de sus clientes y ofrecer productos o soluciones que resulten útiles en el momento. Interpretar la manera en que las personas realizan sus búsquedas puede revelar poderosas señales de intención. Entender en qué etapa del recorrido de compra se encuentran tus clientes, te permitirá ofrecerles mensajes más significativos.

Por ejemplo, si una persona investiga sobre "botas de montaña baratas", es probable que se encuentre en una etapa temprana de su proceso de compra y que esté buscando una oferta o promoción. Ahora bien, alguien que busca "mejores botas para mochileros", podría estar en una fase de comparación con foco en la calidad de las opciones… y puede que también esté en el mercado pensando en comprar otros artículos esenciales para su viaje. Por último, si alguien busca "tiendas de montañismo cercanas" es posible que se encuentre ya en la parte inferior del embudo de compra y que esté listo para concretar su adquisición. Estas señales de búsqueda pueden ayudarte a ser más relevante para los usuarios en momentos específicos de necesidad.

La neutralidad puede ser negativa

En nuestra investigación, descubrimos que una experiencia considerada "neutral" tiene, en realidad, un efecto negativo tanto en las compras como en las recomendaciones. Cuando una empresa no proporciona una experiencia móvil agradable o relevante, esto puede dañar la percepción de marca. Por ejemplo, ver un anuncio de boletos aéreos a México cuando estás buscando promociones para volar a Florida. Los usuarios esperan que las empresas de viajes entiendan sus necesidades, más aún si han ido dejando pistas de sus intereses en su comportamiento de búsqueda.

Pero aún peor que ser neutral o irrelevante es ser intrusivo. El 46% de las personas afirma que no compraría nuevamente de una marca, luego de haber vivido una experiencia móvil interrumpida.1 Como ejemplos de malas experiencias publicitarias que generan percepciones negativas de marca, los usuarios mencionaron específicamente las molestas ventanas emergentes o pop-ups que bloquean el acceso a las páginas y los anuncios de pantalla completa que los obligan a desplazarse hacia abajo para visualizar el contenido del sitio.

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Los consumidores quieren tener bajo control el contenido que consumen. Una marca que no les permita sentirse empoderados en este sentido, podría estar dañando su relación con ellos. Y no se trata simplemente de sitios lentos o evitar experiencias molestas, sino de que las marcas logren entender aquello que las personas no quieren (como las molestas ventanas emergentes) y deshacerse de ello. Tratándose del entorno móvil, los especialistas en marketing necesitan también ofrecer proactivamente su ayuda a los usuarios. Sea desde la velocidad, la asistencia o la relevancia; los consumidores deben sentir que son ellos quienes tienen el control en cada paso del recorrido; ésa es la fórmula para una experiencia de marca positiva.

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