Cuando se trata de dispositivos móviles, es hora de dejar de poner excusas

Las apuestas en el entorno móvil están más altas que nunca, afirma Matt Bush, Country Director de Google en el Reino Unido. Eso significa que es hora de que los especialistas en marketing dejen de poner excusas.

En Estados Unidos, más del 40% de las personas dicen que prefieren completar todo su proceso de compra en dispositivos móviles, desde la investigación hasta la adquisición.1 Sé lo que estás pensando: "Pero las conversiones móviles son aún más bajas que las de computadoras de escritorio". Eso no es porque las personas no quieran comprar en el móvil, y tampoco se debe a que el tamaño de la pantalla sea menor. Es porque la experiencia de usuario en dispositivos móviles es insatisfactoria. Tiempos de carga lentos, campos de contenido extensos y experiencias de usuarios deficientes que generan frustración.

Es hora de dejar de poner excusas.

Las personas demandan mejores experiencias en dispositivos móviles: quieren completar una transacción sin ningún tipo de fricción. Esto significa que las marcas que desean seguir siendo competitivas necesitan priorizar las experiencias de los usuarios de dispositivos móviles. Aquí hay tres cosas a considerar cuando evalúas la experiencia de usuario que ofrece tu marca en los dispositivos móviles.

Cada segundo

Las expectativas de experiencias móviles más rápidas van en aumento y las marcas están tomando nota de ello. Veo a los especialistas en marketing invirtiendo en campañas atractivas y basadas en datos, pero eso no es suficiente porque las personas no pueden encontrar lo que quieren con la rapidez suficiente.

Toma, en promedio, 15.3 segundos para que una página para dispositivos móviles cargue completamente.2 Y como la tecnología permite experiencias más rápidas, la disposición de las personas a esperar está disminuyendo. Están pasando de "¿quién lo hace mejor?" a "¿quién lo hace mejor ahora mismo?"

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A menudo, cuando hablo sobre el concepto de velocidad del sitio, oigo a los altos ejecutivos llamándolo un problema de desarrolladores, algo por lo que "otra persona" debería preocuparse. Pero la velocidad puede tener un impacto material en tu negocio. En el sector minorista, descubrimos que una demora de un segundo en los tiempos de carga de la página puede afectar las conversiones móviles hasta en un 20%.3 Como especialistas en marketing, pasamos mucho tiempo optimizando nuestros anuncios y la experiencia en el sitio de prueba, pero perdemos en las conversiones móviles porque nuestro sitio se carga lentamente.

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Llegó el momento de ser meticulosos para eliminar segundos de las experiencias móviles. Consulta la herramienta Ranking de Velocidad en Dispositivos Móviles para comparar la velocidad de tu sitio móvil con la de otros sitios.

Cada paso

Las personas esperan una experiencia consistente y sin fricciones en cada interacción que tienen con una marca. No conciben el sitio para computadoras de escritorio, el sitio móvil, las aplicaciones o la tienda como elementos separados. No hay una "línea" divisoria entre el offline y online. Es un mundo “sin-línea”.

Domino's es un gran ejemplo de una marca que analizó detenidamente cada paso de su proceso de pedidos y encontró mucho margen de mejora. Hace cinco años, se necesitaban más de 25 pasos para realizar un pedido en línea en Domino’s. Hoy, toma cinco o menos. Las personas pueden usar el sitio móvil o la aplicación, recurrir a su asistente de Google Home o incluso enviar un emoticón de pizza a través de las redes sociales. Ahora hay más de 15 formas de pedir una pizza de Domino’s sin ningún contacto humano.

El enfoque de Domino’s en cada paso valió la pena. Más del 60% de sus pedidos ahora se realizan en línea, y más de la mitad proviene de dispositivos móviles.

Cada usuario

Las personas esperan que las marcas les brinden experiencias relevantes. Pero a menudo escucho de las marcas que no invierten en experiencias personalizadas, porque no pueden cuantificar el impacto en el negocio.

Si estabas esperando pruebas, aquí están. El 90% de las organizaciones que invierten en experiencias personalizadas para los consumidores están de acuerdo en que contribuye significativamente a aumentar la rentabilidad del negocio.4 La personalización no es una característica, sino una estrategia crítica para las empresas.

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En LATAM, una estrategia de videos online cuidadosa ayudó a la marca a enfocarse en experiencias personalizadas para cada usuario. La aerolínea se encontraba frente a la tarea de generar anuncios que atrajeran a diferentes audiencias en centenares de micro-momentos distintos. A su vez, el enfoque tenía el reto añadido de que los precios de los pasajes promocionados diferían según los aeropuertos de origen. Utilizando Director Mix, se crearon versiones diferentes de un mismo anuncio, donde cada versión tenía en consideración la geografía de la reproducción para mostrar los precios correctos. Para LATAM, entender a las audiencias de Argentina, Brasil y Perú en su proceso de búsqueda y comportamiento de compra, significó un aumento en la recordación de anuncio mayor en comparación con el promedio de las campañas de la empresa en YouTube, mientras que las búsquedas en Google sobre la marca se dispararon.

Cada segundo, cada paso, cada usuario: estas son las consideraciones clave para las marcas que buscan crear ecosistemas móviles que resuenen con los consumidores actuales. Esta es la edad de oro de la experiencia de usuario. Cualquier experiencia que no sea instantánea y sencilla, simplemente, no será suficiente.

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