Por qué definir tu estrategia a partir de canales dejó de ser una opción

Matt Lawson Sep 2017 Móvil, Omnicanalidad

Los consumidores se mueven naturalmente entre el mundo físico y el digital, esperando lo mismo de las empresas. En este artículo, el Director de Performance Marketing de Google, Matt Lawson, conversa con el VP de Sales, Retail & Telecom, John McAteer; respecto a los cambios que ha podido observar a lo largo del tiempo, en torno a los esfuerzos de las marcas por ofrecer experiencias verdaderamente integradas.

Matt Lawson: ¿Cómo evalúas el cambio experimentado por el retail en los últimos años?

John McAteer: Se han producido cambios enormes. Según los estudios de New Forrester1, para este año se espera que al menos el 58% de las ventas minoristas de productos no alimenticios sean influenciadas digitalmente. Y lo que resulta aún más impactante: se estima que para 2017, la influencia digital genere 86 billones de dólares adicionales para el comercio minorista de productos no alimenticios ¡Estamos hablando del tamaño total de la categoría de electrodomésticos!

En la misma línea, sólo durante el primer trimestre del año en curso, se registraron más cierres de tiendas del rubro que durante todo 2016. Y es que el ecosistema digital está cambiando el rol de las tiendas de una manera vertiginosa.

"Se estima que, para 2017, la influencia digital genere 86 billones de dólares adicionales para el comercio minorista de productos no alimenticios".

Matt Lawson: ¿De qué manera crees que los dispositivos móviles están cambiando el comportamiento de compra de los consumidores?

John McAteer: Para los comercios minoristas que cuentan con canales de comunicación tanto en el mundo físico como en el digital, los dispositivos móviles han abierto una gran oportunidad. Si bien el tráfico a las tiendas físicas ha disminuido en un 60% en sólo algunos años, cuando los consumidores deciden ir a la tienda, gastan más...20% más de acuerdo a estudios recientes. Impulsados en gran medida por los dispositivos móviles, hoy estamos frente a clientes más educados y decididos, que ya han hecho una investigación previa antes de llegar a la tienda.  La realidad es que el consumidor de hoy interactúa más con tu marca en el mundo digital que de forma presencial. Para ellos, no existe “límite” divisorio entre ambos mundos: se trata de un mundo "sin límites".

Matt Lawson: Teniendo en cuenta este cambio, ¿qué pueden hacer los retailers para satisfacer las crecientes expectativas de los consumidores en un mundo “sin límites”?

John McAteer: Ya sea que estén visitando la tienda física o navegando desde su teléfono móvil,  los consumidores de hoy esperan experiencias consistentes y relevantes. Así, si un cliente inicia una compra en línea y luego se dirige a la tienda física en busca de asesoría, su expectativa es que los vendedores tengan acceso a la información de los artículos que han puesto en su carrito de compras. De ahí que los especialistas en marketing deban concentrarse en  ofrecer experiencias realmente integradas entre los distintos canales, con miras a ofrecer un servicio satisfactorio que responda a las necesidades de sus clientes.

Best Buy -retailer estadounidense especializado en artículos de electrónica y electrodomésticos- ha sabido vincular muy bien la experiencia online-offline. Conscientes de que sus consumidores investigan en Internet antes de visitar la tienda, decidió hacer que la experiencia online fuese un reflejo de la experiencia en el local. Para lograrlo, trasladó el conocimiento de su personal en tienda (reconocidos por su camiseta azul) al entorno digital, presentando  instructivos en video y guías de compra disponibles en línea. Adicionalmente, decidieron aumentar drásticamente su inversión en publicidad móvil, incorporando una versión de Google Shopping llamada Anuncios de Inventario Local. Ahora, cuando un cliente busca audífonos Beats, sabe que puede comprarlos en Best Buy, cuál es el precio y dónde está la tienda más cercana que cuenta con stock disponible.

Matt Lawson: Entonces, ¿Cómo deberían pensar (los retailers) en su estructura organizacional en este mundo “sin límites”?

John McAteer: Los especialistas en marketing no deberían definir su estrategia bajo un criterio de canales. En la misma línea, los equipos a cargo de las tiendas físicas y digitales no pueden funcionar completamente separados. Todos deben poner al cliente al centro de sus estrategias de marketing. Históricamente, el énfasis se ha enfocado en las tiendas  físicas. Y eso tenía lógica cuando los locales eran el principal punto de contacto entre marcas y consumidores. Ahora, ante un escenario donde los puntos de contacto con los clientes ocurren mayormente online y en que muchas de las decisiones de compra ocurren antes de que los consumidores siquiera ingresen a la tienda, este enfoque dejó de tener sentido.

"Todos deben poner al cliente al centro de sus estrategias de marketing".

Les daré un ejemplo de uno de los clientes con los que trabajo. El año pasado, la empresa de venta de artículos de construcción, ferretería y mejoramiento del hogar, Home Depot, descubrió que más del 50% de su tráfico en línea provenía de dispositivos móviles y que el 42% de las compras online se retiraban tienda. Esta revelación dio inicio a conversaciones internas sobre cuál sería la mejor forma de llegar y asistir a los clientes en adelante. Así, comenzaron por reorganizar sus equipos de marketing, pasando de tener dos equipos separados - uno con foco en tienda y otro concentrado en digital - a un equipo unificado que supervisara la estrategia en todos canales, organizado por categoría. Ahora, parte del equipo se dedica a los temas de estrategia,  planificación y presupuesto, mientras que la otra se ocupa de la activación y ejecución.

Matt Lawson: La realidad es que la mayoría de los retailers sigue midiendo la actividad online y offline como universos separados ¿Cómo deberían pensar la medición?

John McAteer: En un entorno digital, la medición no es tan simple como lo fue en el pasado. Los consumidores se mueven indistintamente entre canales de diversa naturaleza, por lo que resulta inevitable que existan brechas. Y los especialistas en marketing deben evolucionar tanto en la definición de sus indicadores de rendimiento (KPI) como de sus estrategias de medición para dar cuenta de esta realidad. Parte de esto, implica adoptar un enfoque experimental.

Por ejemplo, la compañía estadounidense de servicios de telefonía e Internet móvil, Sprint, sabía que sus consumidores comenzaban su recorrido en el buscador, pero no sabían cómo medir el verdadero impacto de este fenómeno. En lugar de esperar a contar con los datos ideales, optó por realizar una prueba. Desactivó la publicidad en la Red de Búsqueda en ciertos mercados y la aumentó considerablemente en otros, asociándose con Google para obtener las métricas que realmente le interesaban: visitas a los locales físicos e impacto en las ventas. Como resultado, observó un aumento del 32% en las ventas en tienda y del 26% en ventas digitales impulsadas por las búsquedas. 

Matt Lawson: ¿Cómo definirías el éxito en un mundo “sin límites”?

John McAteer: Las empresas que logren el éxito en el futuro serán aquellas que descubran la manera de satisfacer las expectativas de estos nuevos consumidores que demandan experiencias fluidas y sin fricciones en la interacción con todos los canales. Las compañías que puedan innovar, entendiendo verdaderamente el recorrido del consumidor actual y respondiendo a sus necesidades en cada punto de contacto, se ubicarán en una buena posición para ganar.

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