Datos, medición y automatización, aliados para viajar

Rob Torres
/ Junio de 2019 / Tecnología Emergente

Las herramientas digitales generan más complejidad –y oportunidades– que nunca para el marketing. En la industria de viajes, donde las personas suelen tomarse semanas o meses para investigar todo para la aventura perfecta, como profesional en esta área es fácil sentirse abrumado.

En un estudio reciente descubrimos que un usuario interactuó con más de 500 puntos de contacto digitales distintos mientras buscaba un vuelo para un próximo viaje. Mientras exploraba diferentes temas –desde “vuelos baratos de Dublín a Dulles” hasta “cómo obtengo mi tarjeta de embarque en línea”–, la variedad de actividades y la supuesta intención eran bastante amplias. ¿De qué manera un especialista en marketing puede estar a las alturas de este tipo de actividad?

Afortunadamente, las estadísticas, el machine learning y la automatización brindan a las marcas la oportunidad de darle sentido a este caos digital, ya que no solo las ayuda a trabajar de forma más inteligente, sino también a impulsar resultados comerciales medibles a través del marketing.

En mis veinte años en la industria de viajes vi enormes cambios en el comportamiento de los consumidores. Y la cantidad de canales que podemos usar para llegar hasta ellos se multiplica día a día. Como resultado, nuestro enfoque sobre los datos y la medición debe evolucionar. Tenemos que trabajar para comprender las ventajas reales que el machine learning les ofrece a nuestras empresas.

A continuación, tres preguntas que todos los especialistas en marketing deberían hacerse mientras transitan estos cambios.

1. ¿Unifiqué mis fuentes de datos?

En comparación con otras industrias, los especialistas en marketing de viajes tienen la capacidad de conectarse con mayor profundidad con las personas. Esto se debe a que pueden comprender mejor, mediante los datos, quiénes son: ¿cuántos viajes de negocios realizó una persona durante el último año?, ¿cuántos hijos tiene?, ¿tiene alguna preferencia específica respecto del tipo de habitación o los servicios del hotel?, ¿en qué se diferencian las preferencias de los miembros leales y las de los nuevos clientes?

Conectar tus sistemas y organizar las fuentes de información son medidas que pueden ayudarte a identificar estadísticas valiosas sobre tus clientes y responder mejor a sus necesidades.

Conectar sus sistemas y organizar las fuentes de información son medidas que pueden ayudarlo a identificar insights valiosos sobre sus clientes, y así estar mejor posicionado para responder a sus necesidades. Las marcas de viajes deben empezar poco a poco. Una buena práctica es alinear sus fuentes de datos internas –como las campañas por correo electrónico y programas de lealtad– para, luego, incorporar en sus sistemas datos relevantes de terceros –como los indicadores del público basados en intención obtenidos a partir de las búsquedas o los videos–. Sabemos que no es una tarea fácil, pero la información correcta puede ayudarlo a transmitir, con mayor impacto, mensajes y contenido a los viajeros en el momento adecuado.  

LATAM, por ejemplo, fue por este camino a la hora de impulsar algunas de sus rutas –Argentina, Brasil y Perú– en la web. Para lograrlo, la aerolínea trabajó junto a Google y la agencia Graphene para crear una campaña en YouTube que le permitiera llegar a cada internauta con el mensaje más pertinente. De la mano de Director Mix, una tecnología que genera múltiples versiones a partir de un video de base, la empresa pudo crear variaciones ilimitadas de un anuncio a partir de una sola pieza a la que se le sumó texto, imagen o audio de manera automática, dependiendo del el contexto de reproducción.

2. ¿Estoy midiendo lo importante?

Las marcas de viajes deberían tener métricas que impulsen el negocio para cada una de sus iniciativas de marketing. Alinearse con los objetivos de los puestos de alta dirección –como las reservas, los ingresos, el margen bruto o las ganancias– garantiza que los equipos internos tengan un objetivo común, en lugar de métricas de éxito o incentivos independientes.

En lugar de abocarse a KPI específicos, orienta tus objetivos de marketing al crecimiento de la empresa y así podrás focalizarte en las métricas que importan.

En un mundo perfecto seríamos capaces de conectar nuestras actividades de marketing durante todo el recorrido de compra del cliente directamente con los resultados comerciales. En la vida real, sin embargo, el escenario de la medición y la atribución digital están en constante evolución, y los números sobre el crecimiento actual no necesariamente estarán alineados con los resultados de negocio de mañana. En este contexto, en lugar de abocarte a KPI específicos, orienta tus objetivos de marketing al crecimiento de la empresa y así podrás focalizarte en las métricas que importan.

3. ¿Estoy utilizando el machine learning?

Una vez que tengas un panorama de los datos y los objetivos que son importantes para tu empresa, el machine learning puede ayudarte a encontrar a la audiencia más calificada, a gran escala. Algunos clientes cuentan con más valor que otros para su negocio (por ejemplo, una persona que viaja por negocios de manera asidua en comparación con otra que realiza un viaje de placer). En este sentido, la automatización puede ayudarlo a conectar con los aventureros más rentables de una forma más eficiente.

La mayoría de los especialistas en marketing de viajes consideran que el machine learning puede generar oportunidades para tu empresa, pero, con frecuencia, no ponen en práctica esa convicción de forma coherente. Sin ir más lejos, un 60% de ellos creen que esta tecnología tiene la posibilidad de ayudar a las empresas a ganar una ventaja competitiva, pero solo el 40% afirma utilizarla en sus estrategias1.

Medición

Gracias a la implementación del machine learning y apoyándose en un enfoque innovador sobre el marketing, Aerolíneas Argentinas obtuvo resultados de negocio positivos con su campaña de conocimiento de marca Bautismo. Para transmitirle este anuncio con mayor facilidad a potenciales clientes, la compañía utilizó las audiencias avanzadas de YouTube y complementó sus esfuerzos con una segmentación In-Market.  

Aunque el comportamiento del viajero y nuestra industria continúan evolucionando, soy más optimista que nunca sobre la oportunidad que tienen las marcas del sector para hacer del marketing un motor clave para su crecimiento.

Las mejores lecciones sobre machine learning para marketers