¿Por qué la creatividad inspirada en los datos es el futuro de un marketing eficaz?

Sadie Thoma Septiembre de 2019 Tecnología Emergente

Una y otra vez, hemos visto que los especialistas en marketing que se basan en datos y tecnología pueden asumir riesgos más creativos, tomar mejores decisiones y demostrar el valor de sus ideas. ¿Listo para adoptar un enfoque inspirado en datos? Aprende de tres marcas que ya lo están haciendo.

Este es el mejor momento para ser creativo. En un mundo cada vez más saturado, es imprescindible pensar en grande, y las buenas ideas cobran un enorme poder. La investigación que llevó adelante Nielsen Catalina Solutions confirma lo que ya sabemos de manera intuitiva: para generar ventas, lo más importante sigue siendo la creatividad.

A su vez, todos los días surgen nuevos datos, tecnología y posibilidades gracias al machine learning. Nunca hubo tantas plataformas, indicadores y fuentes de datos para fundamentar el proceso creativo. En mi trabajo con las mejores agencias creativas del mundo, vi en reiteradas ocasiones que quienes aprovechan estos datos y tecnología pueden asumir más riesgos creativos, tomar mejores decisiones y demostrar el valor de sus ideas. Este artículo presenta tres retos creativos que algunas compañías pudieron superar para sus clientes con el poder de los datos y la tecnología. Son lecciones de las que todos podemos aprender.

1. ¿En qué medida conozco a mi público?

La mayoría de los especialistas en marketing creen que conocen a sus clientes. Pero ¿los conocemos tanto como podríamos? Quizás no. Un estudio reciente descubrió que el 61% de las personas sienten que las marcas que deberían conocerlas no lo hacen.

Pero hay una infinidad de datos y herramientas disponibles para los estrategas y creativos. Eso hace que sea más fácil que nunca lograr una comprensión profunda de las necesidades y pasiones de su público, además de garantizar que su marketing se alinee con ellas.

Esto es exactamente lo que hizo Nescafé® con su reciente campaña "Propósitos compartidos" en México. La compañía se propuso alcanzar al público millennial, que representa el 29% de la población, con una experiencia personalizada. El enfoque tuvo dos aristas: por un lado, identificaron los 300 propósitos más buscados por los millennials mexicanos ante el inicio de un nuevo año —como empezar a viajar, bajar de peso, ir a espectáculos, ahorrar o empezar clases de baile, entre otros— y los plasmaron en las etiquetas de los frascos de café y, por el otro, el frasco incluyó un paso a paso para que comenzaran a registrar sus propósitos con el Asistente de Google para recibir contenido personalizado. El enfoque digital y la apuesta por el valor de compartir lograron que los consumidores se identificaran con la campaña, que generó 60 millones de impactos a través de los frascos, alcanzó a 40 millones de personas en TV abierta y a más de 14 millones en digital.

2. ¿Ofrezco personalización a gran escala?

Las nuevas herramientas y tecnología también pueden ayudarte a llegar a los públicos que te interesan y a publicar historias atractivas para ellos. Eso es importante porque la investigación realizada indica que los anuncios de video relevantes obtienen un 300% más de atención que un anuncio de video promedio1.

Esto quedó demostrado en una campaña reciente de Alicorp Perú para el lanzamiento de su nueva línea de cuidado de las prendas Bolívar Baby & Kids. La marca utilizó Director Mix para crear anuncios dinámicos de 6 segundos con más de 100 variaciones de mensajes que se adaptaron al contenido que veían no solo los usuarios que son padres o abuelos de bebés, sino también por usuarios que toman decisiones y pueden convertirse en clientes.

Alinear el mensaje con las necesidades de una audiencia específica fue clave para esta campaña, que alcanzó un incremento de +33% en la recordación del anuncio. Asimismo, consiguió +40M de impresiones, lo que contribuyó enormemente al reconocimiento y al interés por la marca.

3. ¿Cómo es mi mapa de experimentos?

Si hay una regla que aprendí de mi trabajo en el espacio creativo es que no hay reglas. Pero los experimentos inteligentes y estratégicos pueden ayudarnos a entender qué tiene aceptación y qué no.

Un excelente ejemplo es el de las marcas que se asociaron con nuestro equipo de Unskippable Labs para explorar cuál es la medida de personalización óptima en una campaña. Los resultados fueron variados y fascinantes. Para resumirlo brevemente, Unilever Argentina descubrió que los anuncios creados en función de las intenciones del público logran aumentos del 20% en la recordación de anuncio y del 50%, en brand awareness, en relación con aquellos que solo utilizan indicadores demográficos2. Ese enfoque obtuvo un absolute lift de +43% (video control orientado por audiencias avanzadas vs. orientado por demografías) y una tasa de clic (CTR) 3X por encima del benchmark de la industria.

Puedes aprender de los experimentos de los demás. También utilizar plataformas como YouTube para testear sobre la marcha, observar la performance, analizar el engagement de los usuarios y refinar tu enfoque de acuerdo con ese feedback inmediato.

Utiliza la inteligencia creativa para potenciar tu trabajo

Muchas personas se preguntan si la tecnología reemplazará a los humanos en las tareas creativas. Cada vez que me hacen esta pregunta, les digo que no hay máquina que pueda sustituir a un pensador creativo con grandes ideas.

La tecnología y los datos son herramientas que puedes utilizar para amplificar y mejorar tu trabajo, pero nunca para suplantarlo.

El ABCD de la creatividad efectiva en YouTube