Argentina: una estrategia digital al servicio de las políticas públicas

El gobierno argentino lanzó una campaña orientada a concientizar a la población sobre el uso responsable de la energía. La iniciativa digital utilizó una tecnología desarrollada por Google para llegar a los argentinos con anuncios personalizados considerando el contexto de cada uno. Conocé cómo las herramientas digitales pueden potenciar estrategias de difusión masiva pensadas para generar cambios de hábito.

Para los gobiernos, las herramientas en línea representan un recurso fundamental a la hora de conectar con la ciudadanía. Los canales digitales son una vía eficaz para educar sobre cuestiones relevantes, fomentar acciones y promover cambios de comportamiento. Google trabajó con varias agencias gubernamentales para facilitarles tecnologías innovadoras y ayudarlas, así, a impulsar con éxito distintas iniciativas online.

Con su campaña integral “Difusión de Ahorro y Eficiencia Energética”, el Gobierno argentino buscó capitalizar el poder de estas herramientas. El objetivo de la estrategia, lanzada durante el verano de 2016, fue concientizar a los habitantes acerca del alto consumo doméstico de electricidad en el periodo estival buscando, además, reducir los cortes de energía.

El desafío era conseguir un cambio de hábito hacia un uso más racional de la energía eléctrica. El Gobierno buscaba que los ciudadanos pusieran sus aires acondicionados a 24 grados en lugar de, por ejemplo, a 19 o 20, para enfriar los ambientes de forma eficiente sin saturar el sistema energético, reduciendo el consumo. En este sentido, las autoridades subrayaron la efectividad de este método: si cada persona sube su aire acondicionado de 20 a 24 grados, el ahorro resultante equivale a la energía que utilizan 211 mil hogares en el país.

Anuncios personalizados para lograr un cambio de hábito

Uno de los ejes principales de la estrategia digital de la campaña, que abarcó anuncios de búsqueda, video y Red de Display, fue capitalizar el lugar central que ocupa YouTube en la vida digital de los argentinos. De acuerdo con un estudio de Google y TNS, 79% de los usuarios de la plataforma de video visita el sitio al menos una vez por día.1 El objetivo de la campaña fue llegar a esta enorme audiencia con un mensaje personalizado que fuera relevante para el aquí y ahora de las personas.

En primer lugar se buscó maximizar el alcance del mensaje en la población objetivo para concientizar a los ciudadanos sobre la problemática. En segundo lugar, se apuntó a generar conciencia destacando el rol de los argentinos en la prevención de cortes y llegando a ellos con mensajes específicos y personalizados según su ubicación y el tipo de contenido que les interesa. Por último, para generar recordación se buscó aumentar la frecuencia de exposición del mensaje central de la campaña “Poné el aire a 24”.

Dado que los cortes de electricidad se generan en los picos de demanda, y están directamente relacionados con las altas temperaturas y con un mayor uso del aire acondicionado, la campaña se concentró en las zonas que registran mayor consumo: la Ciudad de Buenos Aires, el conurbano bonaerense, Córdoba y Mendoza. Se tomaron como base las condiciones meteorológicas y la ubicación del público para mostrar anuncios en YouTube que le resultaran contextualmente significativos y en los instantes precisos. Para hacer un uso eficiente del presupuesto, y lograr el objetivo del cambio de hábitos, los anuncios se activaban únicamente cuando la temperatura superaba los 31 grados en esas ubicaciones y el aire acondicionado se volvía necesario.

Para llevar a cabo este enfoque, el Gobierno utilizó la herramienta Vogon, desarrollada por Google, que permite generar múltiples versiones a partir de un video base. Con esta tecnología dinámica, los anunciantes pueden contar con variaciones ilimitadas de un anuncio a partir de una única pieza a la que se le suma texto, imagen o audio de forma automática según el contexto de reproducción. De esta forma, se logran, al mismo tiempo, una comunicación más segmentada y relevante y un uso eficiente de los recursos. En este caso, al video base se agregaron elementos visuales y texto de acuerdo a la ubicación geográfica del usuario y a la temperatura de ese lugar.

A su vez, para asegurar mayor alcance y frecuencia, se utilizaron diferentes avisos de video bumpers de 6 segundos, que complementaban los anuncios creados con Vogon. Se eligieron cuatro categorías de YouTube, “belleza”, “deportes”, “TV” y “tecnología”, y se crearon cuatro anuncios diferentes sobre esas temáticas para acompañar los videos. Así, por ejemplo, si un internauta se disponía a ver un clip con los mejores goles del último mundial de fútbol, se mostraba el anuncio de la categoría “deportes” con el mensaje central de la campaña: “Poné el aire a 24”.

La campaña del gobierno se extendió hasta el 31 de marzo y alcanzó a 11.8 millones de argentinos en distintos puntos del país. El 73% del alcance se logró exclusivamente en teléfonos móviles, una cifra que da cuenta no sólo de la creciente relevancia de los smartphones en el país, sino de su ascenso como uno de los dispositivos preferidos por los usuarios a la hora de ver contenido en video. Al mismo tiempo, se logró un aumento de más del 27% en la recordación del anuncio.

"Con la campaña ‘Difusión de Ahorro y Eficiencia Energética’ buscábamos educar a la población sobre el uso responsable de la electricidad para, así, reducir el consumo de energía durante los meses de mayor demanda. YouTube nos permitió llegar a los ciudadanos entendiendo sus gustos, lo que significó un cambio de paradigma porque la publicidad dejó de ser unilateral y empezó a generar una conversación”, señaló Julieta Goldman, subsecretaria de Vínculo Ciudadano. “Logramos llegar a los argentinos con un mensaje preciso y personalizado; en este caso, combinando las variables de fecha, clima y localidad con las búsquedas. Esto permitió no sólo captar su atención, sino que también estén más receptivos a escuchar y entender el mensaje para, luego, modificar una conducta, como poner el aire en 24°", añadió.

Al terminar el verano, el Gobierno reportó que la cantidad de cortes de electricidad había caído 42% interanual, mientras que su duración se había reducido en un 9%. ¡Misión cumplida!

Anuncios de corta duración en YouTube: pequeñas historias, grandes resultados