Caso BBVA: YouTube y su poder de generar más alcance que la TV

La marca apostó por complementar su campaña de medios con una estrategia digital basada principalmente en YouTube. Los resultados fueron sorprendentes: la plataforma de video ayudó a que aumentara 4.5 puntos el alcance de la publicidad en la TV abierta y fue fundamental en la elevación de los indicadores clave de desempeño de la campaña.

Objetivos
Medir el alcance e impacto de una campaña en televisión abierta al sumar medios digitales
Enfoque
Encuestas a personas entre 20 y 55 años que tienen una cuenta o servicio en un banco
Resultados
YouTube alcanzó el 40% del target
Aumentó 4.5 puntos el alcance de la TV
YouTube tuvo una mayor contribución en la elevación de los KPI de la marca (0,84% vs 0,60% de la TV)

¿Cómo medir el impacto de YouTube en la audiencia? En la era digital, sumar canales que lleguen mejor a los consumidores resulta una de las claves para generar reconocimiento y aumentar la consideración de los clientes a la hora de contratar los servicios que una marca tiene para ofrecer. De eso se tratan los resultados que arrojaron el estudio que Google e Ipsos llevaron a cabo en Chile. En el estudio, se midió el alcance e impacto de la campaña publicitaria de BBVA en televisión abierta al sumar medios digitales, principalmente la plataforma online de video de Youtube.

Así, lograron cuantificar algunas tendencias del consumo de medios y su impacto en las métricas de marca. La campaña fue efectiva tanto en TV como en medios digitales pero YouTube tuvo mayor contribución a la hora de llegar a los objetivos con un mayor aporte de impacto sobre los indicadores clave de desempeño de la campaña (0,84% contra 0,60% de la TV) que medía la intención de los consumidores en contratar algún servicio del banco, la consideración de la marca, la preferencia, y la familiaridad y la diferenciación de la compañía.

Gracias a la campaña en video online, BBVA logró aumentar 4.5 puntos el alcance de la TV y alcanzó al 40% del target. “Hemos visto que la TV logra cierto alcance muy rápido. Pero hoy día dado que los consumidores son multipantalla hemos decidido complementar esta estrategia de medios digitales como YouTube”, explica Alejandro Battochio, gerente de publicidad y marca en BBVA Chile.

“YouTube fue un apoyo fundamental al alcance que ya logramos con la televisión abierta”, agrega Andrés Gamonal, Product Manager senior de publicidad y marca. Si el marketing en video ha demostrado ser un excelente canal para llegar a la audiencia con un mensaje rico, Youtube se posiciona como el complemento ideal a otros soportes para lograr un mayor impacto y alcance de marca. En un estudio realizado por Google en la región, se concluyó que con sólo el 8% de la inversión YouTube logra más alcance en comparación con la TV abierta. En el caso de BBVA Chile, esta tendencia se demuestra.

“Este estudio nos demostró que entramos mejor en la vida de las personas uniendo la televisión abierta con la televisión digital”, explica Gamonal. “Se logró complementar la audiencia de forma eficiente y al mismo tiempo aumentar los atributos de marca”, completa Alvaro Gómez, director de medios digitales de Groupm.

La importancia del marketing en video

El consumidor de hoy está cambiando. La gente está cada vez más expuesta a los medios digitales. En Chile, en promedio, una persona utiliza 3 dispositivos diferentes por día para realizar diferentes tareas: desde navegar por Internet hasta comprar online y entretenerse.

En este contexto multiscreen, las marcas que apuestan a una estrategia de video online logran un impacto de marca del 71% más entre su audiencia. En Latinoamérica, las vistas de los videos de YouTube Ads Leaderboard superaron los 370 millones en 2014. Esta cifra demuestra que las marcas llegan mejor a los consumidores apelando a la emoción y la cercanía con el espectador, creando historias con las que puedan identificarse.

Aquí entonces habrá que tener en cuenta algunos consejos para crear la consideración de marca.

• Crear anuncios especialmente para YouTube.
Conectar con eventos culturales y acontecimientos importantes que capturaron la imaginación de los espectadores,
• Focalizar en la emoción por sobre el producto
Producir contenido que impulse a los consumidores a compartir los anuncios, contribuya a una causa o genere un movimiento alrededor de un mensaje.

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