Cannes 2017: YouTube y la reinvención de la cultura popular

Kevin Allocca Julio de 2017 Video

Kevin Allocca, director de Cultura y Tendencias de YouTube, comparte tres insights clave sobre cómo el video en línea está transformando la cultura popular.

El primer video de YouTube se publicó en abril de 2005. Se llamaba “Me at the Zoo” (“Yo en el Zoológico”) y retrataba un momento cotidiano de un día cualquiera, sin mayores pretensiones. Al principio, lo que inspiraba los videos online tenía que ver con cuestiones personales y novedosas para nosotros. No fueron pensadas para un público de millones de personas. Aunque el contenido puede haber evolucionado, el espíritu de esos primeros videos continúa siendo lo que ha diferenciado a YouTube todos estos años.

Como director de Cultura y Tendencias de YouTube, me he dedicado los últimos siete años a estudiar la creatividad y los comportamientos emergentes relacionados con el mundo del video. Y hoy, me gustaría compartir tres grandes tendencias que creo están definiendo la cultura popular moderna.

Contenido de nicho a escala masiva

Por lo general, cuando hablamos de lo que las personas ven en YouTube, pensamos en grandes hits virales o creadores con una audiencia gigantesca. La tecnología medial y las cadenas de distribución de antaño ofrecían escasas posibilidades de crear géneros nuevos o inesperados y llegar a un público masivo. Hoy, gracias a tecnologías como el aprendizaje automático, un mundo totalmente nuevo de contenido ha visto la luz, permitiendo que hasta los géneros más desconocidos puedan trascender.

Todos los días, la página principal de YouTube presenta más de 200 millones de videos distintos, conectando a los espectadores con diversas experiencias: desde el death metal pirata a las explosiones en cámara lenta. Este nivel de escala y visibilidad ha provocado una inversión en los medios. Hoy -en lugar de pensar en contenido atractivo para las masas- los creadores digitales pueden dedicarse a aquello que personalmente los apasiona, encontrándose con una audiencia que comparte dichas pasiones. En ocasiones, estas audiencias pueden crecer considerablemente tanto en tamaño como en influencia. Por ejemplo, el año pasado, la gurú de belleza Cristine Rote creó el “El Desafío de las 100 Capas” (“100 Layer Challenge”) pintando sus uñas con más de 100 capas de esmalte holográfico. A raíz de esta iniciativa, decenas de miles de videos relacionados en los que las personas probaban 100 capas de todo tipo de cosas -desde ropa hasta bronceador en aerosol- sumaron más de 600 millones de visualizaciones durante 2016. Rote y su audiencia de cuatro millones de suscriptores, obsesionados por el esmalte de uñas, representan una de las muchas comunidades que se conectan, motivadas por pasiones específicas. Comunidades, que a su vez, interactúan entre sí al punto de influir en las tendencias de consumo y entretenimiento.

Interacción

La creatividad en YouTube es explorada a través de la interacción. Formas completamente nuevas de entretenimiento, que surgen a partir de las relaciones interpersonales, mediadas por el contenido que los usuarios disfrutan. Sólo por poner un ejemplo: cuando Animal Adventure Park -ubicado al norte del estado de Nueva York- grabó a April, su jirafa embarazada, nadie sabía qué tipo de audiencia se interesaría por este contenido. Durante los meses siguientes, la transmisión en vivo de April se convirtió en un fenómeno global, acumulando más de 3.5 millones de visualizaciones diarias y convirtiéndose en una de las cinco emisiones en vivo más populares en la historia de YouTube. Y los espectadores no se limitaban a echar un vistazo: el tiempo de visualización promedio de este video superaba los 30 minutos. Algo sorprendente, si tenemos en cuenta que la mayor parte del tiempo no pasaba absolutamente nada.

La clave tras el “fenómeno April” está en entender que lo importante nunca fue la transmisión, sino los debates que se generaron en torno a ella. Se trataba de interacción, no de consumo. Si lo entendemos de esta forma, YouTube se alza como un entorno creativo, que es tanto interactivo como colaborativo, aunque particularmente personal. ¿En qué otro lugar alguien que hace videos desde su dormitorio o garage -sin ninguna expectativa de obtener reconocimiento- podría ver su trabajo reflejado en el de una superestrella? Así ocurrió con el formato de “superselfie”, del bailarín filipino Gabriel Valenciano, que sirviera de inspiración a Beyoncé para el video de su canción 7/11. 

Expresión individual

En la medida en que nos alejamos de la dinámica unidireccional de los medios masivos, lo que miramos, compartimos y con lo que nos conectamos tiene su origen con mayor frecuencia en las experiencias, perspectivas y relaciones individuales. YouTube siempre ha sido un lugar donde los pequeños momentos se pueden convertir en cultura. Y con el paso de los años, una nueva clase de talentos populares ha transformado la creatividad personal a pequeña escala en un nuevo tipo de estándar.

Lily Singh comenzó a hacer videos en 2010 para combatir el aburrimiento y la depresión, convirtiéndose en una de las estrellas más famosas del mundo a través de su canal de YouTube. De igual manera, Carly Fleischmann ha compartido con millones de personas su experiencia de ser una joven autista, a través de su programa “Speechless” (“Sin palabras”), donde ha entrevistado a estrellas como Channing Tatum con una calidez e ingenio increíbles.

Las estrellas tradicionales también están aprovechando la oportunidad de tener una conexión directa con sus fanáticos. Personalidades como The Rock y Demi Lovato consideran a YouTube un hogar, porque es aquí donde se encuentran con sus fans. Al mismo tiempo, James Corden se transformaba en una de las estrellas más famosas en el ámbito de la comedia, en parte, gracias a la enorme popularidad obtenida por su serie Carpool Karaoke en Internet. Como es sabido, hace años que las personas suben videos de sí mismos cantando en sus autos a YouTube, usando exactamente el mismo estilo informal y espontáneo que es tan representativo del programa de Corden. De ahí que, en cierto sentido, uno de los momentos culminantes de la industria mediática del 2016 esté íntimamente ligado a la estética y la cultura de YouTube. 

Definiendo la cultura que nos rodea

Experiencias llamadas “de nicho”, la interactividad y la expresión individual han ayudado a hacer de los videos en la red un medio determinante de este incipiente siglo. Estos tres fenómenos no representan un cambio en la forma de entretenimiento, sino un movimiento cultural que impulsa las voces de millones de personas a definir la cultura que nos rodea.

YouTube es un medio que refleja más que cualquier otro quiénes somos y qué nos apasiona. Nos desafía a pensar de forma distinta sobre nosotros mismos y el significado del entretenimiento. Representa una comunidad que respira vida propia y cambia día a día, redefiniendo la cultura popular de toda una generación. Se trata del primer medio global que es tan rico, inventivo, original y personal como nosotros mismos.

Cannes 2017: YouTube, la evolución del contenido original