Cómo medir el rendimiento en el marketing de video

David Rodnitzky Octubre de 2018 Video, Marketing de Contenidos

Los especialistas en marketing de rendimiento que no incluyen en sus estrategias los videos están perdiendo la oportunidad de llegar a un público altamente calificado y obtener conversiones a partir de este, explica David Rodnitzky, de 3Q Digital.

Centrados en las conversiones o en el rendimiento, a los especialistas en marketing les fascinan la predicción, la medición y los datos. Como resultado, rechazan instintivamente la publicidad en video. Es que, seamos honestos: los videos pertenecen al reino de los creativos vanguardistas que miden el éxito por la cantidad de Leones de Oro que ganan en Cannes y no mediante el ROI.

Pero eso cambió. De hecho, los especialistas en marketing de rendimiento que sigan dejando de lado el marketing de video, probablemente estén limitando sus carreras con esta decisión. Esto se debe a que los videos digitales, cuando se utilizan correctamente, son tan efectivos como las campañas de marketing en motores de búsqueda de la parte inferior del funnel.

Miles de millones de oportunidades para conectarse con los clientes

En última instancia, nuestro trabajo como especialistas en marketing consiste en comprender y prever las necesidades de los consumidores, y encontrar formas de asistirlos en todo momento, donde sea que inviertan su tiempo.

Al ignorar los videos online estás perdiendo, literalmente, miles de millones de oportunidades de interactuar con los usuarios.

Hoy en día, está claro que los consumidores dedican cantidades abismales de tiempo a los videos online. De hecho, según un estudio de IMS Corporate, en Latinoamérica, las personas pasan un total de 13,2 horas semanales viendo video digital.

Esto significa que, solo desde una perspectiva de escala, los especialistas en marketing que ignoran los videos online pierden, literalmente, miles de millones de oportunidades de interactuar con los usuarios.

El nuevo mundo del marketing de video

Desde luego, la escala en sí misma no nos brinda demasiada información. Por eso, analicemos los hechos que respaldan el valor de los videos online, específicamente en cuanto a los objetivos de respuesta directa. Nos centraremos en YouTube, el segundo motor de búsqueda más utilizado del mundo después de Google.

Si bien YouTube también es un destino de entretenimiento, los usuarios no acuden a esta plataforma solo para desplazarse de forma arbitraria por los videos más populares del día. Todo lo contrario, por ejemplo, el 70% de los millennials en Latinoamérica afirman que YouTube los ha ayudado a aprender cómo se hace algo nuevo o a adquirir nuevas habilidades1. Para mí, esto es muy parecido a la intención de búsqueda.

Este comportamiento de los consumidores no pasó desapercibido para las plataformas de todo el mundo, como Google y Facebook, que crearon herramientas de publicidad en video diseñadas específicamente para ayudar a los especialistas en marketing a aprovechar esa intención.

Por ejemplo, ahora puedes segmentar anuncios basados en intención personalizados a fin de llegar a los usuarios de YouTube que ya realizaron determinadas búsquedas en Google. Esta es una excelente forma de conectar con las personas interesadas con lo que tu marca ofrece, ya que, según el portal Tendencias Digitales, el 95% de las personas utilizan la plataforma en Latinoamérica.

Además, YouTube lanza formatos nuevos constantemente, como TrueView for Action, que te permite optimizar medios para maximizar determinadas acciones que los usuarios pueden realizar en los anuncios, como registrarse en un servicio o comprar un producto.

En 3Q ya estamos ayudando a nuestros clientes a poner en marcha estas herramientas. Por ejemplo, en una campaña que lanzamos recientemente para Curiosity Stream, un sitio de contenido de video a demanda, se combinaron anuncios TrueView for Action con la Segmentación por clientes. En comparación con la versión estándar de TrueView con ofertas manuales, la tasa de clics mejoró un 240%, los registros aumentaron un 89% y el costo por adquisición se redujo un 12%2. Estas son cifras a las que vale la pena prestar atención.

Las métricas de video de respuesta directa tienen sentido

Espero que, a estas alturas, los especialistas en marketing de rendimiento tengan clara la necesidad de incorporar campañas de video a su planificación. No obstante, es posible que aquellos que recién comienzan a utilizar videos se hagan una gran pregunta: ¿cómo mido el ROI?

Es una buena pregunta, ya que no se medirá de la misma forma que en la búsqueda. Esto significa que los especialistas en marketing de rendimiento tendrán que adoptar nuevas técnicas de medición para los videos y dejar otras atrás, como la atribución de último clic.

En el marketing de motores de búsqueda, todos sabemos que los clics son la unidad de medida principal de la intención de un cliente potencial de obtener determinada información: ir a algún lugar, realizar una acción o efectuar una compra. Sin embargo, para que un anuncio sea efectivo, no es necesario que el usuario haga clic en él, y esto es particularmente cierto para la publicidad en video.

Por ejemplo, es posible que una persona vea tu anuncio sobre un par de zapatos mientras mira videos en YouTube y decida realizar una compra más tarde ese día. Esto se denomina conversiones posimpresión, y registrar esta métrica de forma precisa es fundamental para calcular el ROI de tus campañas de video.

Además, hay otro aspecto importante para considerar al medir videos: así como es posible distinguir entre un clic en el título o la extensión de un anuncio de texto, y un clic con el que un usuario indica que le gusta algo en una red social, es importante llevar a cabo una tarea similar al comparar distintos destinos de video. Esto significa que tienes que asegurarte de que todos los proveedores de medios utilicen la definición de visibilidad de los anuncios del Internet Advertising Bureau (IAB) de Estados Unidos, ya que marca una diferencia, incluso para los anuncios de rendimiento.

Se terminaron las excusas

Sé que algunos especialistas en marketing aún pueden tener dudas ante la idea de aventurarse en el mundo de las métricas direccionales y las creatividades cualitativas. Si este es tu caso, te recomiendo que respires profundo y superes tus miedos. Simplemente, hay demasiado tráfico en los videos online y públicos demasiado interesados en el caso de YouTube como para ignorarlo.

Si tu objetivo principal es expandir tu empresa, tienes que ser capaz de anticipar y captar la intención de los consumidores estén donde estén. Ignorar a estos usuarios porque los datos no se pueden medir con una precisión extrema ya no son excusas válidas. Es tiempo de aprovechar las oportunidades que brindan los videos antes de que tus competidores tomen la delantera.

TrueView for action: las claves para optimizar tus campañas de video