Los primeros cinco segundos en un mundo que se puede omitir

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Julio de 2015 Video

Cinco, cuatro, tres, dos, uno. ¿Qué hace que las personas sigan viendo un video después de los primeros cinco segundos? ¿Qué nos puede decir la ciencia sobre el arte de los anuncios de video? Dimos una mirada a la información que ocultan los datos para ver qué elecciones de creatividades captan la atención de los públicos

Los formatos de anuncios de video en línea como los Anuncios TrueView de YouTube han dado lugar a una paradoja para los especialistas en marketing. Quitan las restricciones tradicionales de tiempo de treinta segundos, lo que les brinda a las marcas más tiempo para contar sus historias. Sin embargo, colocar un botón "Omitir" después de apenas cinco segundos también significa que los anunciantes tienen que crear historias más atractivas que no solo capten la atención del público, sino que también la mantengan.

¿Ha llegado el momento de empezar a crear anuncios con el botón "Omitir" en la mente? Hoy en día, todos los anuncios se pueden omitir, ya sea una función del formato o no. Desde hace tiempo que las personas están perfeccionando sus habilidades para omitir anuncios. Piénselo: Los espectadores experimentaron con la función para adelantar en sus VCR, mejoraron sus habilidades con los DVR y ahora están dominando la elección de anuncios en la Web. Aunque no exista la opción de adelantar ni omitir el anuncio, los consumidores siempre pueden tomar un smartphone, cambiar de pestaña o buscar otra forma de presionar un botón "Omitir" metafórico.

¿Ha llegado el momento de empezar a crear anuncios con el botón "Omitir" en la mente?

En YouTube, se publican miles de anuncios todos los días. Por lo tanto, cuando observamos esos datos en forma total, ¿qué patrones surgen? ¿Qué podemos aprender de los anuncios de video existentes sobre las creatividades que tienen buenos resultados en los primeros cinco segundos? Para encontrar la respuesta, analizamos miles de Anuncios TrueView en dieciséis países y once verticales. Los categorizamos según ciento setenta atributos de creatividades, incluidas las menciones del nombre de la marca y las celebridades presentadas.

Utilizamos analítica total de AdWords para ver por cuánto tiempo las personas miraron los videos antes de presionar el botón "Omitir". Para medir el conocimiento de la marca y el recuerdo del anuncio, aprovechamos el Reconocimiento de marca de Google. No hay "normas" para crear anuncios que las personas elijan, pero detectamos que ciertas elecciones de creatividades se asocian con el tiempo que los espectadores miran un video o con la capacidad que tienen de recordar anuncios de YouTube. Resulta que existe algo de ciencia en el arte de crear anuncios de video atractivos. A continuación, presentamos lo que aprendimos.

Crear anuncios que no se pueden omitir: La ubicación de la marca es importante

Todos conocen el antiguo debate sobre dónde colocar el logotipo de la marca en un anuncio de video. Es más o menos así: Especialista en marketing de la marca: Me encanta el anuncio. Pero coloquemos el logotipo de la marca antes. Creativo: No podemos colocar el logotipo antes. Si lo hacemos, nadie verá el anuncio.

¿Qué nos indica nuestra investigación? Que la tensión realmente existe. Cuando los anuncios de YouTube incluyen la marca al principio (mediante un logotipo o una mención audible de la marca), existe una relación inversa entre el recuerdo y el compromiso. Si bien los anuncios que presentan la marca en los primeros cinco segundos tienen un recuerdo del anuncio más alto y un incremento del conocimiento de la marca, también es más probable que las personas los omitan.

Nuestro equipo de Art, Copy & Code observó un resultado similar con su primer experimento de Labs que no se pueden omitir. El equipo creó y probó tres anuncios de YouTube para Mountain Dew® Kickstart™, y el que presentaba la marca de forma más sutil en los primeros cinco segundos se omitió menos en los dispositivos móviles.

Independientemente del objetivo de su marca, nuestra investigación indica que si va a mostrar su logotipo en los primeros cinco segundos, debería asegurarse de que esté unido a su producto y que no aparezca en ningún otro lugar de la pantalla. Nuestro estudio demostró que los espectadores tienen menos probabilidades de mirar y recordar las marcas y los anuncios cuando presentan logotipos de la marca flotantes que no están realmente en los productos. Por lo tanto, ya sea que su objetivo sea aumentar la cantidad de espectadores, el conocimiento de la marca, el recuerdo del anuncio o todas las anteriores, intente mostrar su logotipo en un producto.

Los espectadores se conectan con el tono correcto

Resulta que el tono también puede influir en la decisión de las personas de conectarse o desconectarse. Piense en el anuncio que vio y le gustó más recientemente. ¿Lo hizo reír? ¿Se le llenaron los ojos de lágrimas? Para captar la atención del público en los cinco segundos iniciales, lo primero que hay que hacer es definir el tono correcto.

Para nuestro estudio, organizamos los anuncios en diez categorías de estilo y tono, como "relajante", "cómico" y "conmovedor", por nombrar algunas. En general, ya sea que estuviéramos buscando un incremento en las métricas de la marca o el tiempo que un espectador miró un video, el humor se destacó. Las personas tienen más probabilidades de ver anuncios cómicos y esos anuncios también obtienen incrementos más elevados en el recuerdo del anuncio y el conocimiento de la marca.

Incluso las empresas que no se prestan necesariamente para el humor de forma fácil pueden divertirse un poco. Tome como ejemplo las series de anuncios que no se pueden omitir de Geico o el video "Dumb Ways to Die" (Formas tontas de morir) de Metro Trains Melbourne. Los seguros y la seguridad en los trenes no son temas chistosos por naturaleza, pero, de todas maneras, estas marcas encontraron la forma de divertirse.

Si el humor no es adecuado para su marca, considere adoptar un tono "intrigante" o "conmovedor" en los primeros cinco segundos. Estos tipos de anuncios también se asociaron con un recuerdo del anuncio más alto en nuestro estudio.

Personas que logran que las personas sigan mirando

Los creadores de YouTube, como Hannah Hart, rebosan de autenticidad; crean círculos de fans en torno a lo que realmente son.

En el caso específico de Hannah, vive según el mantra "optimismo temerario" y suele invitar a otros creadores de YouTube a su programa para que vivan así también. Según nuestro estudio, tampoco es una mala idea para las marcas comportarse como Hannah.

En general, ya sea que estuviéramos buscando un incremento en las métricas de la marca o en el tiempo que un espectador miró un video, el humor se destacó.

En primer lugar, tiene un punto con respecto al "optimismo temerario": En nuestro estudio, observamos que las métricas de la marca se disparaban cuando los anuncios presentaban "personajes sonrientes" en los primeros cinco segundos. Y ya sea que invite a los creadores de YouTube o a celebridades más tradicionales, contar con un rostro conocido en los primeros cinco segundos del Anuncio TrueView suele traer como resultado un aumento de los espectadores y un mejor Reconocimiento de marca. Tome el consejo de Hannah: Sea auténtico, reúna a algunos amigos y practique el "optimismo temerario". Las personas mirarán el anuncio.

Resultados diversos con la música

Como dijimos anteriormente, no existe una fórmula perfecta para crear un anuncio que llame la atención. Varias de las elecciones de creatividades que probamos tuvieron resultados diversos. Por ejemplo, detectamos que algunos estilos musicales son más eficaces que otros en los primeros cinco segundos.

Las personas tenían más probabilidades de omitir los anuncios que presentaban música relajante, orientada a la acción o tranquila. En relación con esto, el humor ganó de nuevo. En nuestro estudio, los espectadores recordaron mejor los anuncios de video TrueView que presentaban música graciosa (como el dubstep funky de Mountain Dew seleccionado para su anuncio de Kickstart).

Sin embargo, con respecto al conocimiento de la marca, nos sorprendió descubrir que incluir cualquier música en los primeros cinco segundos puede tener un impacto negativo. Los anuncios como "Ship My Pants" (Envía mis pantalones) de Kmart y "Winner Stays" (El ganador se queda) de Nike tenían un objetivo cuando decidieron silenciar la música en esos momentos iniciales. Tal vez a las personas les intriga el cambio de ritmo en los anuncios sin música o no reconocen inmediatamente como anuncios a los videos sin música.

Los resultados diversos instan a investigar más a fondo. Por ahora, lo único que sabemos es que incluir (o no incluir) música es importante, así que no se confíe de su idea predeterminada. Pruebe los anuncios con y sin música, y use la analítica y el Reconocimiento de marca para ver qué tiene mejor resultado para su marca.

Los robots nunca van a reemplazar a los artistas. Los promedios siempre serán solo promedios. Las excepciones a la "norma" abundarán y nunca existirá una solución para "generar creatividades por números" que permita crear anuncios de video. Por lo tanto, en un esfuerzo por equilibrar las matemáticas y la magia, las artes y la ciencia, estamos usando datos y creatividad en partes iguales para entender los anuncios de video. Esta es la parte de la ciencia: usar los datos para comprender lo que tiene buen rendimiento para las creatividades de anuncios. ¿Se pregunta cuál es la magia? Vea los experimentos de anuncios de video que está realizando el equipo de Art, Copy & Code con Labs que no se pueden omitir. Están trabajando junto a agencias de creatividades y marcas para descubrir qué tipos de historias funcionan mejor en la era moderna de los dispositivos móviles.

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