De nicho a mainstream en YouTube

Karla Agis Noviembre de 2019 Búsqueda, Video, Micro-Momentos

Muchos especialistas en marketing se desvelan por descubrir cuáles son los contenidos más vistos en YouTube. Sin embargo, la pregunta debería pasar por identificar qué será tendencia mañana y qué de ello se incorporará al canon cultural.

¿Se puede comparar a YouTube con el Teatro Colón, la Ópera de Chile o la Biblioteca Nacional de Colombia? La respuesta es sí. Quizás YouTube no tenga la belleza arquitectónica de Machu Picchu ni de las pirámides de Teotihuacan, pero comparte con estos prestigiosos espacios de referencia la capacidad de impactar en la cultura del mundo.

Según un estudio publicado por Ipsos en 2019, YouTube es #1 destino preferido para ver videos (entre las plataformas en línea y fuera de ella) para los internautas en Latinoamérica.1 Hoy, se ha transformado en el centro de la cultura popular. Y las tendencias que han encontrado allí un espacio inédito son el nuevo mainstream.

En abril de 2005, Jawed Karim subió el primer video en un sitio web que él y sus amigos acababan de crear. Lo tituló “Yo, en el zoológico”. En ese momento, inauguraron la plataforma que cambiaría el escenario de medios. YouTube contribuyó a que se pasara de la unidireccionalidad de los mensajes a un modelo de ida y vuelta, en el que ahora muchos podían hablar con muchos.

De pronto, el mundo entero empezó a contar sus historias en YouTube. Videos caseros como “Yo, en el zoológico” fueron vistos millones y millones de veces, sin pasar por el tamiz de los medios tradicionales.

Y alrededor de estos contenidos de nicho se desató, mágicamente, toda una conversación interactiva. Fluida. Auténtica. Humana.

Contenidos integrados

Durante años, se ha tratado de identificar incipientes tendencias culturales. Quienes, con la intención de descubrirlas, se preguntan cuáles son los contenidos más vistos en YouTube, probablemente se estén haciendo la pregunta equivocada. Porque los videos más populares, en general, ya forman parte del discurso público conocido por todos.

Entre “los más vistos”, se destacan creadores de contenido, resúmenes de capítulos de Game of Thrones, canciones de artistas mundialmente reconocidos y tutoriales de todo tipo. Sin embargo, estos son contenidos que ya han circulado en noticieros, conversaciones y portales de noticias. No hay nada nuevo que descubrir. La clave está, entonces, en identificar lo próximo que se incorporará al canon cultural.

Antes de convertirse en tendencias mainstream, los contenidos pasan por dos etapas previas: tendencias de nicho y tendencias exponenciales. Un ejemplo de este recorrido hacia la masividad es el rap. Hoy asentado como un fenómeno global, este género empezó a crecer con el auge de los videos caseros de freestyling, una improvisación de rimas sobre una base rítmica. Con poco espacio en los medios tradicionales para acompañar su crecimiento, los raperos encontraron en YouTube un canal cómodo para su expresión. Y este estallido hizo que emergieran figuras como la de Bizarrap, un productor musical que graba sencillos con diferentes talentos del trap argentino. Uno de sus últimos videos con la rapera Nicki Nicole acumula 44 millones de vistas.

Hacia el futuro

Existen tres tendencias exponenciales interesantes para explorar en estos tiempos:

  1. La primera de ellas es la llamada Respuesta Sensorial Meridiana Autónoma, o ASMR por sus siglas en inglés, que describe una sensación de relajación extrema experimentada por muchas personas en respuesta a ciertos estímulos audiovisuales concretos, como el de escuchar otras personas susurrándole al micrófono o cortando comida. Durante 2018, este término acumuló más de 80 millones de reproducciones en la Argentina. Y en los Estados Unidos, ya es un fenómeno absolutamente extendido.
  2. La segunda tendencia que nos ofrecen las métricas de YouTube es Compro todo lo que puedas cargar (Anything you can buy I’ll carry). Se trata de videos donde alguien dice “todo lo que él toque yo voy a comprar". Durante un minuto, con los ojos tapados, la persona va agarrando objetos que luego el otro debe adquirir. ¡Sin duda, una práctica costosa si alguien elige un Smart TV de 50”! Pero, más allá de eso, es interesante observar y ver cómo evoluciona: hoy, es una tendencia exponencial y, seguramente se convierta en mainstream en un tiempo.
  3. Aún un tanto más de nicho, el fenómeno que podría nombrarse Para siempre no solo (Forever not alone) consiste en mirar videos de personas que realizan actividades cotidianas, como cocinar, estudiar o limpiar, para sentirse acompañados al realizar las propias. Pero nada impide que esta práctica, por ahora reservada a grupos más pequeños, pueda expandirse en niveles más masivos.

Los más de 90 canales argentinos que tienen más de un millón de suscriptores demuestran que queremos conectarnos con aquello que nos apasiona y que parece que está diseñado a nuestra medida. La audiencia se está fragmentando cada vez más entre la variedad de pantallas y la búsqueda de contenidos relacionados con intereses particulares. Y gracias a la autenticidad y la respuesta instantánea que une a las comunidades, lo real también ocurre en YouTube.

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