¿Cómo definir los KPIs adecuados para medir la efectividad de los anuncios de video online?

Kim Larson, Rachel Salberg Sep 2016 Video

Cuando se trata de evaluar la eficacia de un anuncio de video, la cantidad de visualizaciones no lo son todo. Kim Larson, directora global de Google BrandLab, comparte su método de cuatro pasos que permiten determinar los indicadores clave de rendimiento (KPI) con el objetivo de medir correctamente una estrategia de video.

En Google BrandLab, realizamos más de cuatrocientos talleres en distintos lugares, desde San Bruno hasta Singapur. Nos asociamos con miles de especialistas en marketing de diferentes marcas, para conocer sus desafíos y ayudarlos a pensar en términos digitales. Con el transcurso de los años, hay una pregunta que los especialistas se realizan una y otra vez cuando las conversaciones se enfocan en la publicidad en YouTube:

“¿Cuántas vistas debe obtener mi video para considerarlo eficaz?”.

Es posible que las vistas sean el criterio “por excelencia” para medir la eficacia de un video, pero no siempre son la mejor manera de hacer un seguimiento del progreso de la campaña, en función de los objetivos únicos de la marca. En BrandLab, procuramos que los equipos redirijan su enfoque a la identificación de los indicadores clave de rendimiento (KPI, por su sigla en inglés) que resulten adecuados para esos objetivos. Realizamos un innovador ejercicio, enfocado en el planteamiento de la pregunta que nos gustaría escuchar con más frecuencia en este sentido:

“¿Cuáles son los indicadores que debo monitorear para saber si nuestra campaña de video es efectiva?”.

A continuación, compartimos ese ejercicio con usted -incluyendo las preguntas que nos planteamos y las respuestas a las que apuntamos- para que también ustedes puedan motivar en sus equipos una mirada más amplia de las campañas de video...más allá de las visualizaciones.

Pregunta #1: ¿Cuál es su principal objetivo de marketing para esta campaña?

Cuando los equipos de marketing redactan los briefs, en general, apuntan a lograr que sus campañas en video aumenten el conocimiento y la consideración de su marca y que, en última instancia, incidan positivamente en las ventas en línea y en tiendas. Si bien es posible que los usuarios ya no tengan una experiencia simple y lineal debido a la creciente cantidad de puntos de contacto (compras en línea, opiniones, dispositivos móviles, redes sociales, etc.), para la mayoría de los especialistas en marketing su público objetivo corresponde a una de estas tres categorías: no familiarizado con un producto, indeciso respecto de un producto o listo para actuar. Con cada iniciativa o campaña nueva, es importante saber en qué punto se encuentra su público objetivo, tanto en el proceso decisorio como a nivel de intención. En función de aquello ¿cuál de los tres posibles objetivos es su prioridad número 1?

Pregunta #2: ¿Cuáles son los indicadores a considerar para medir ese objetivo?

El segundo paso tras definir su objetivo de marketing es analizar con más detalle los KPI de la campaña. En BrandLab, usamos el siguiente gráfico para ayudar a las marcas y agencias a seleccionar indicadores de rendimiento que sean de fácil seguimiento y, además, que estén alineados con sus metas.

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Pregunta #3: ¿Cuáles son las mejores herramientas de analítica de video para medir sus KPIs?

Ya definió su objetivo principal. Ya identificó los KPIs que se alinean con ese objetivo. Es hora de averiguar cómo medirlos. Existen tres herramientas principales que se utilizan para medir las campañas en YouTube: BrandLift, YouTube Analytics y los informes de AdWords. Si desea ir más allá de estas tres y conocer cuestiones específicas de la opinión de los usuarios, pruebe realizar una encuesta utilizando Google Consumer Survey.

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YouTube Analytics, Google Analytics y AdWords ayudarán a su equipo a medir aspectos como el tiempo de reproducción, la tasa de vistas y la cantidad de clics. Estas métricas pueden servir como un cuadro de evaluación de gran utilidad, permitiéndole acceder a las diferentes cuentas mientras su campaña esté activa para realizar un seguimiento del progreso. No obstante, interpretar las visualizaciones y clics en términos de incremento de conocimiento de marca, percepción o intención de compra es un proceso complejo. Aquí es donde Brand Lift entra en juego, midiendo el impacto de su campaña según las métricas más generales de la marca.

Por último, puede conocer las opiniones de los usuarios utilizando las encuestas Google Consumer Surveys. No es necesario que las encuestas se relacionen directamente con una campaña publicitaria específica, pero pueden ayudarlo a dilucidar el nivel de exposición de su canal o de sus anuncios, incluyendo preguntas específicas al respecto. Utilizar este tipo de encuestas abre un mundo de posibilidades para conocer la percepción de sus clientes sobre una infinidad de aspectos: si conocen su marca, cuándo querrían recibir información, qué tipo de dispositivo usan, si prefieren los logotipos rojos o azules… El cielo es el límite.

Pregunta #4: ¿Cómo optimizará su estrategia en función de los KPIs?

Luego de determinar sus KPIs y averiguar cómo medirlos, el próximo paso, desde luego, sería preguntarse: “¿Cuál sería un buen ejemplo dentro de la industria que pueda considerar como referente?”. Lamentablemente, no siempre es tan simple. Las opciones de creatividades -duración del anuncio, la música, los logotipos, las celebridades, etc.- varían tanto entre anuncio y anuncio que dificultan poder establecer un criterio de comparación. Lo mismo sucede con los KPIs (¿su competidor tiene como objetivo obtener clics o vistas?), cuál es su audiencia objetivo (¿orientan los anuncios a un público más amplio o más reducido?) y el presupuesto (¿tenían el doble de presupuesto para promocionar sus productos o servicios?).

En lugar de intentar realizar comparaciones exclusivamente dentro de su sector, instamos a los especialistas en marketing a que definan sus propios criterios de evaluación. Considere comparar su campaña actual con campañas anteriores, cuyas características conoce en profundidad: variables de creatividades, KPIs, orientación y presupuesto. Si no tiene otra campaña interna con los mismos KPIs, considere usar los informes y la optimización de la campaña en cuestión para ajustar la creatividad y orientación durante el proceso. Un ejemplo de esto sería realizar una prueba A/B de su propia creatividad para establecer un punto de referencia.

Uno de los grandes beneficios del marketing digital es la optimización en tiempo real. Por ejemplo, puede utilizar BrandLift al inicio de su campaña para averiguar qué resulta más efectivo, para luego ajustar la orientación o ubicación según corresponda, a fin de llegar al público para el que sus anuncios presentan el mejor rendimiento.

Poniendo una marca a prueba con el ejercicio anterior y por qué es importante

El Desafío Tide Pods es un ejemplo de una marca enfocada en los KPIs correctos. El primer gran trabajo colaborativo entre Tide y creadores de YouTube fue la producción de una serie de videos de “desafíos” publicados en su canal. El equipo pretendía transmitir un mensaje auténtico al público Millennial sobre la eficacia sus nuevas cápsulas detergentes. A continuación, analizamos qué sucedió cuando pusimos a prueba la campaña “Desafío de lavado con cápsulas Tide Pods” aplicando el ejercicio anterior:

Pregunta #1: ¿Cuál es su principal objetivo de marketing para esta campaña? El principal objetivo de Tide cuando realizaron estos videos estaba enfocado en la consideración del producto por parte de los usuarios.

Pregunta # 2: ¿Cuáles son los indicadores a considerar para medir ese objetivo de marketing? Como mencionamos en el gráfico anterior, un buen indicador de la consideración es la tasa de vistas (VTR). Por lo tanto, Tide se enfocó en la VTR como principal métrica para esta campaña, además del reconocimiento de marca.

Pregunta # 3: ¿Cuáles son las mejores herramientas de analítica de video para medir sus KPIs? Tide obtuvo su mejor tasa histórica de visualizaciones gracias a esta campaña, realizando las correspondientes mediciones vía YouTube Analytics. Estas vistas se tradujeron en un increíble incremento en los niveles de consideración, lo que a su vez fue evaluado utilizando BrandLift.

Pregunta # 4: ¿Cómo optimizará su estrategia para lograr un mayor impacto? En la segunda fase de la campaña, el equipo de Tide optimizó su estrategia en función de las VTR usando herramientas de reorientación. Tide redirigió ciertos videos a los suscriptores de su canal, así como a los suscriptores de los creadores de YouTube que participaron en los videos.

Gracias a sus iniciativas de optimización, la marca logró una reducción en el costo por vista (CPV) del 50% respecto de las campañas anteriores.

El equipo de Tide lideró su campaña con un objetivo claro. La empresa midió los KPIs adecuados para evaluar los objetivos predefinidos utilizando las herramientas que ofrece YouTube Analytics y el BrandLift. Adicionalmente, realizó optimizaciones en tiempo real para lograr una mayor eficacia y efectividad. Pero por sobre todo, el equipo de Tide mantuvo su enfoque en la apreciación (y no sólo en las vistas).

El objetivo de cada BrandLab es abordar un desafío específico de una marca. Una vez que ayudamos al equipo en la definición de un plan, hacemos un seguimiento para ver qué estrategias funcionan mejor. Tras escuchar a cientos de marcas hablar sobre los distintos resultados obtenidos con este ejercicio, a continuación, incluimos tres sugerencias de nuestros expertos:

Ponga al tanto a todas las partes interesadas antes crear el brief: Comente sus KPIs con su equipo y agencias asociadas desde un principio, incluso antes de redactar la estrategia. Los diferentes indicadores pueden incidir en la producción de las piezas creativas, la orientación de la campaña y hasta la selección del formato de anuncio (por ejemplo, aquéllos que se pueden omitir frente a aquéllos que no).

Asegúrese que todas las partes interesadas lleguen a un consenso: Después que todas las partes, incluida la gerencia, hayan acordado los KPIs específicos a evaluar, todos deben ceñirse a esa línea. Nadie, ni siquiera el Gerente de Marketing, puede cambiar repentinamente de idea y preguntar por la cantidad de visualizaciones, cuando todo el equipo viene trabajando en potenciar la viralización del video y fomentar los clics.

Realice revisiones con frecuencia: Asegúrese que todo su equipo se acostumbre a consultar los informes de analítica de forma periódica. Planifique cuándo dedicará un momento a hacer un seguimiento del progreso en función de los KPIs, detener los anuncios de rendimiento más bajo y aumentar la inversión en el contenido atractivo que permita lograr los objetivos relativos a los KPIs.

Esperamos que ahora tenga un mejor enfoque para abordar la pregunta “¿cuántas vistas debe obtener mi video para considerarlo eficaz?”. La solución es reformular la pregunta: “¿En qué KPIs debemos enfocarnos y realizar seguimiento para saber si alcanzamos el éxito?”. Perfeccionar su estrategia de video digital para encontrar los KPIs y métricas más apropiados: eso no sólo garantizará el cumplimiento de sus metas, sino que le permitirá llegar a su público objetivo en los momentos más importantes a lo largo de su proceso de decisión.

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