Innovación en pantalla: las estrategias de video online de las marcas latinoamericanas

Enero de 2018 Video, Insights

El video online es un recurso valioso a disposición de las marcas no solo para posicionar mensajes y generar alcance, sino también para crear estrategias innovadoras. Para inspirar a los departamentos de marketing de cara a 2018, repasamos los casos de éxito sobre video que publicamos en Think with Google a lo largo de 2017.

Dar un impulso a las ventas, personalizar el mensaje para los distintos segmentos de la audiencia o aumentar el rating: varias marcas en Latinoamérica ya apostaron por el contenido en video para darle forma a sus estrategias de marketing y conquistar sus objetivos.

Esta elección no es casualidad teniendo en cuenta los altos niveles de consumo de video en la región: en Argentina, Chile, México y Perú, el 85% de los internautas de entre 18 y 35 años ve videos online al menos una vez por semana1. Así, este tipo de contenido emerge como una herramienta imprescindible para llegar a una porción esencial de consumidores y potenciales compradores.

Con el comienzo de un nuevo año, llega el momento de definir nuevas estrategias y probar con enfoques diferentes. A modo de inspiración, repasamos las distintas formas en que las marcas latinoamericanas comprobaron exitosamente la eficacia del video online.

1. Colaboraron con youtubers para llegar a los más jóvenes

El interés por los creadores de contenido en YouTube está en alza: en México, 8 de las 10 personalidades más populares para los jóvenes de entre 14 y 25 años son youtubers2.

Para las marcas, estas figuras representan un puente fundamental para conectar con adolescentes y adultos jóvenes. Con el objetivo de ampliar la llegada de su producto a la generación millennial en México, la marca de café Nescafé se asoció con la comediante y youtuber Sofía Niño de Rivera para crear una serie de nueve piezas que la mostraban compartiendo un café con distintos amigos y familiares bajo la premisa de “conocerse mejor”. El resultado: el 99% de las visualizaciones en el canal de YouTube de la marca durante la campaña provinieron de internautas en la franja de 18 a 35 años.

2. Personalizaron sus anuncios para lograr una llegada efectiva

Ser contextualmente relevante es una de las claves para lograr una conexión efectiva con los consumidores. En 2017, marcas y entidades gubernamentales utilizaron la tecnología de YouTube para generar anuncios personalizados dirigidos a públicos específicos en momentos puntuales.

Con el fin de promocionar su nuevo producto Infinit 7 en Argentina, la marca de goma de mascar Beldent eligió personalizar su mensaje de forma dinámica, creando anuncios que se ajustaran automáticamente al momento del día y las preferencias musicales de los internautas al momento de visualización. Así, los anuncios de la marca alcanzaron una tasa de visualización (VTR) de 32%, superando la media de la industria de consumo masivo en Argentina.

Del mismo modo, el gobierno argentino implementó una estrategia similar para impulsar el uso eficiente del aire acondicionado e incentivar un consumo inteligente de la energía para ayudar a reducir los cortes de luz durante los meses de verano. Con ese fin, también recurrió a anuncios dinámicos que se adecuaban al contexto de visualización, tomando en cuenta la temperatura, la zona geográfica y el contenido consumido para brindar un mensaje preciso y generar un cambio de hábito en la población.

3. Experimentaron con nuevos enfoques y pusieron a prueba distintas teorías

Los departamentos de marketing también se propusieron evaluar diferentes perspectivas para comprobar nuevas hipótesis de trabajo.

Así, por ejemplo, Disney realizó su propio experimento con anuncios en video con el objetivo de comprobar que el aumento de las búsquedas derivado de sus anuncios en YouTube tenía un impacto positivo en el rating de sus programas de TV en Argentina, Colombia y México. La compañía llevó a cabo una serie de tests en los que comparó las cifras de audiencias para un conjunto de programas primero sin incorporar publicidad en YouTube y, en una segunda instancia, sumando anuncios en la plataforma de video. Al término de su análisis, Disney corroboró la eficacia de esta estrategia para mover los puntos de rating al observar que las cifras de audiencia de los programas con pauta en YouTube se habían incrementado entre 7% y 154%.

Asimismo, la marca mexicana Flanes Lala decidió comprobar la efectividad de la publicidad en YouTube sobre las ventas offline de sus productos y lanzó una campaña exclusivamente en el portal para medir el impacto de este enfoque sobre su negocio. Así, encontró que la penetración de sus productos en los hogares expuestos a sus anuncios era casi un tercio mayor en comparación con aquellos que no habían visto los avisos.

En Colombia, mientras tanto, Coca-Cola optó por moldear su campaña de YouTube sobre la base del modelo de adquisición Target Rating Points (TRP), con el fin de lograr anuncios segmentados y efectivos, convirtiéndose así en el primer anunciante de consumo masivo en América Latina en utilizar este enfoque. El sistema le permitió dirigir eficientemente su campaña para promocionar las distintas variantes de la bebida con su audiencia objetivo utilizando una frecuencia adecuada y logrando más de 3 millones de impresiones de calidad.

4. Desafiaron a las pantallas tradicionales creando sus propias series

A medida que las pantallas y los dispositivos se multiplican, los consumidores tienen más opciones para disfrutar de contenido entretenido y atrapante cuando y donde quieran.

En este contexto, marcas como Samsung decidieron dar un paso adelante en la creación de marketing de contenidos. La compañía de electrónica se propuso mejorar su reconocimiento entre los consumidores chilenos, enfocándose especialmente en las audiencias millennial. Para ello, investigó los temas de interés para esta generación —amigos y viajes— y produjo una serie de 12 capítulos para YouTube centrándose en ellos. Los videos de la marca generaron un aumento de 200% en el tráfico a su canal de YouTube e integraron el YouTube Ads Leaderboard durante cuatro meses seguidos.

Las posibilidades que ofrece el video online son diversas y cada vez son más las marcas latinoamericanas que apuestan por el formato. De cara al nuevo año, sus experiencias pueden ayudarte a idear nuevos enfoques para poner a tu negocio en la pantalla de los consumidores.

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