Millennials en YouTube: el valor para las marcas

May 2017 Video

La plataforma de videos permite a las marcas conectar con una audiencia diversa e interesada en el contenido, generando resultados directos en el negocio. Los puntos claves: los usuarios confían en las marcas que ven en la plataforma, acceden a los links de las empresas, y un alto porcentaje compra productos y servicios que ve en los anuncios de YouTube. Un repaso de los principales insights para que las marcas puedan sacarle provecho a los millennials de Argentina, Chile y Perú.

Que YouTube es una de las plataformas más elegidas por los usuarios de Internet no es una novedad. Desde su lanzamiento, se consolidó como la principal fuente de video online, recibiendo más de 400 horas de contenido nuevo por minuto. Actualmente, el 81% de los internautas chilenos utiliza YouTube1, seguido por los argentinos con el 77%2 y luego por Perú con el 76%3.

Pero no todos los internautas son iguales. Para los millennials o nativos digitales, YouTube ocupa un lugar privilegiado en sus vidas: más del 77% de los encuestados en los tres países visitan esta plataforma, como mínimo, una vez al día1,2,3.

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Si a eso se le suma que los millennials tienen la habilidad de utilizar diferentes pantallas a la vez y usan sus dispositivos móviles en cualquier momento y lugar -ya sea en medio de una clase, en el trabajo o en una fiesta- no es casualidad entonces que su ingreso a YouTube sea a través de un dispositivo móvil. Según un reciente estudio realizado por Google y TNS, en Chile el 77% de los usuarios disfruta del contenido de esta plataforma a través de susmartphone1, mientras que en Perú lo hace el 70% de los usuarios de YouTube3. Esta tendencia nos obliga a prestar atención a los micro-momentos que se generan en mobile. Los consumidores recurren a sus smartphones u otros dispositivos móviles tanto para saber, para ir, hacer o comprar algo, y hay que poder estar allí para ellos.

Además, cabe destacar que los jóvenes latinoamericanos sienten cada vez más confianza por las marcas que ven en YouTube que por las que ven en otros medios. El número es elocuente: 1 de cada 3 usuarios argentinos y chilenos confían más en las publicidades en esta plataforma1,2, mientras que en Perú, este número asciende al 47%3. Este dato genera una importante oportunidad de posicionamiento para las empresas, pudiendo estar presentes en una plataforma cada vez más familiar para los millennials.

¿QUIÉN ES LA AUDIENCIA Y QUÉ CONTENIDOS CONSUMEN?

Para poder hablarle a los usuarios de YouTube también es crucial saber qué rol ocupan dentro de la economía del hogar. ¿Son sólo consumidores, o también participan activamente como decisores de compra? La investigación de Google y TNS revela que, en Argentina, el 61% de los usuarios de YouTube mayores de 18 años tienen poder de decisión y participan sobre las compras de sus hogares2. Los sigue Chile con el 44% de los usuarios1 y luego Perú con el 42%3. Esto indica a las marcas la necesidad de que estén allí, sean útiles y brinden datos valiosos ya sea, por ejemplo, en los tutoriales en video u ofreciendo la posibilidad de compra inmediata.

Por otro lado, ¿saben las empresas cuáles son las razones por las cuales los usuarios acceden a esta plataforma? Si bien casi el 80% de los usuarios en los países encuestados acceden a YouTube principalmente para entretenerse1,2,3, más del 50% de ellos lo hacen también para aprender algo, o por algún propósito educativo1,2,3. Muchas de las enseñanzas que antes impartían los padres, como los arreglos más básicos dentro de un hogar (sólo por dar un ejemplo), hoy también se pueden aprender en tutoriales de YouTube. Por eso, ahondar en el desarrollo del género infotainment, que conjuga información y entretenimiento, puede resultar relevante para el éxito de las marcas.

Otro uso interesante de la plataforma de videos es su complemento con la televisión, donde YouTube aparece como una suerte de caja de resonancia, pero que en vez de amplificar y modular sonido, incrementa su tráfico. Gracias a una nueva posibilidad que la televisión no siempre permite (o no todos los usuarios pueden permitirse, debido al costo de la televisión digital), uno puede ver un programa de TV que ya se ha emitido. Así, el 76% de los entrevistados en Perú afirman que YouTube es su primera opción cuando quieren ver algún programa que no pudieron ver en su TV3, mientras que en Argentina y Chile esto le ocurre a más del 66% de los encuestados1,2.

Para concluir sobre la importancia de estar en YouTube para las marcas, basta mencionar que la plataforma de videos es utilizada también como fuente de información antes de realizar una compra. En Chile, Perú y Argentina, 3 de cada 10 usuarios investigan en YouTube antes de comprar1,2,3. Estamos aquí ante una fuerte presencia de micro-momentos “de consideración”, los cuales suceden cuando los usuarios utilizan sus teléfonos en ráfagas cortas de actividad para comparar precios, marcas y especificaciones y leer opiniones del producto de fuentes confiables. Estos micro-momentos son muy importantes porque preceden a los micro-momentos llamados “quiero comprar”.

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Pero, ¿de qué modo estar presente? Para los millennials, que socializan online y offline sin sentir diferencia, sus pares y conocidos son sumamente importantes y confían más en ellos, en sus comentarios y experiencias online, que en los referentes de las publicidades. En el estudio realizado por Google y TNS, el 54% de los entrevistados peruanos3, el 50% de los argentinos2 y el 42% de los chilenos confían más en los reviews de personas que en los rostros de los comerciales1. Y en ese punto YouTube puede ser un gran aliado, frente a los anuncios más tradicionales que suelen utilizarse en televisión.

Por último: ¿quiénes compran realmente? 1 de cada 5 usuarios de YouTube en Chile1; 1 de cada 4 en Argentina2; y 1 de cada 3 en Perú3 han comprado alguno de los productos o servicios luego de ver un anuncio en la plataforma de videos. Por eso, también resulta importante, además de la presencia, ser útil: en el momento de necesidad de los consumidores, cumple con ellos proporcionando información valiosa, ya sea en las revisiones de productos, en los tutoriales en video o brindando la posibilidad de compra inmediata. Seguro que ellos te lo agradecerán.

Perú: ¿Qué buscan los Millennials en YouTube?