3 maneras de construir tu historia con anuncios de video de corta duración

Megan Haller Oct 2017 Video

En un contexto móvil donde la atención de los consumidores es cada vez más breve, los anuncios de 6 de segundos pueden ser tu mejor “gancho” a la hora de captarlos. Si el potencial de los bumpers publicitarios es enorme en sí mismo… ¿te imaginas lo que sería combinarlos con anuncios más extensos? En el siguiente artículo, te presentamos un set de estrategias que te ayudarán a construir tu historia uniendo lo mejor de ambos formatos para lograr mayor alcance e impacto.

Por estos días, los anuncios de corta duración atraviesan un momento de auge. Y por una buena razón: están diseñados para captar la atención del público en un mundo dominado por los dispositivos móviles, al tiempo que ofrecen nuevas oportunidades para brindar innovadoras experiencias de marca.

Y nuevos formatos traen consigo nuevas preguntas: ¿qué función deberían cumplir los avisos breves en las campañas de YouTube, más aún, cuando ya estás viendo resultados exitosos con los anuncios más largos?

Piensa en los anuncios de corta duración como una nueva y poderosa herramienta para construir tus historias. En TV, puedes utilizar un anuncio de 30 segundos para contar la historia completa, además de una versión de 15 segundos para mejorar tus números de alcance y frecuencia, reforzar el mensaje y reducir los costos generales de la campaña. En YouTube, puedes usar una lógica similar, combinando bumpers publicitarios de 6 segundos y anuncios de un formato más extenso como TrueView.

En este artículo, quisimos presentarte tres casos sencillos y efectivos sobre cómo organizar tu campaña utilizando una combinación de anuncios breves y extendidos, teniendo en cuenta los siguientes objetivos: intrigar, amplificar y resonar. Esto, considerando una o múltiples aplicaciones dentro de una misma campaña con miras a generar el impacto deseado.

bumper graf

Intrigar: siembra una idea que despierte la curiosidad en la audiencia

¿Cuándo fue la última vez que el avance del siguiente episodio de tu programa favorito te dejó con ganas de saber más? Si en algo nos parecemos, debe sucederte a menudo. Los bumpers publicitarios pueden cumplir una función similar en tu campaña de video: una manera de despertar el interés del público previo al lanzamiento de una campaña, un producto o un anuncio. Despierta la curiosidad en 6 segundos y luego revela la historia completa unas semanas más tarde. Este enfoque también puede ayudarte a planificar campañas exitosas: en un estudio reciente, descubrimos que 9 de cada 10 bumpers publicitarios generaron un incremento en el recuerdo del anuncio1.

La cadena de comida rápida KFC utilizó anuncios breves para generar expectativa en torno al lanzamiento de un nuevo producto en Malasia. La empresa presentó este bumper publicitario para generar “ruido” alrededor de esta novedad, al tiempo que daba a conocer el nuevo producto “abriendo” el apetito de su audiencia. Unas semanas más tarde, deleitaría a los espectadores con un anuncio TrueView en formato “unboxing”, revelando su nuevo “combo” Super Jimat Box.

Bumper publicitario de KFC que generó expectativa en torno a una versión más extensa del aviso en formato TrueView  

Amplificar: utiliza anuncios de formato breve y extendido en simultáneo para lograr mayor alcance e impacto 

Dado que los anuncios de corta duración permiten generar mayor alcance, lanzarlos al mismo tiempo que los anuncios de formato más extenso es una excelente forma de potenciar o extender el mensaje clave de tu campaña. Este enfoque también puede impulsar resultados. Nuestras investigaciones demostraron que combinar bumpers publicitarios con anuncios TrueView puede mejorar métricas relacionadas con la parte superior del embudo, como el recuerdo del anuncio.

Por ejemplo, observamos que las vistas de pago de anuncios TrueView seguidas por bumpers publicitarios generaban un incremento significativo en el recuerdo del anuncio en comparación con los anuncios TrueView por sí solos2.

Las vistas de pago de anuncios TrueView seguidas por bumpers publicitarios generaban un incremento significativo en el recuerdo del anuncio en comparación con los anuncios TrueView por sí solos.

En la práctica, esto puede aplicarse de varias formas. Tus anuncios de formato breve pueden ser versiones resumidas de la historia que vas a contar luego en tus anuncios de mayor duración, o bien, puedes personalizarlos a fin de llegar a públicos específicos mediante la orientación contextual. La empresa de alimentos enlatados Campbell’s Soup Company eligió esta última estrategia para su campaña "SoupTube", implementada en Australia.

Con el fin de amplificar el impacto de su anuncio de 15 segundos, la empresa creó cientos de variantes de avisos de 6 segundos como contenido adicional. Utilizando la orientación por tipo de audiencias, Campbell’s implementó anuncios contextualmente relevantes dirigidos a distintos tipos de usuario. Para ello, vinculó los mensajes de sus productos con los videos más vistos en YouTube. Por ejemplo, si los usuarios buscaban videos relacionados con “Pokémon Go” se mostraba este anuncio en el que se les preguntaba "¿Te duelen las piernas de tanto caminar?". En tanto, si los usuarios buscaban videos relacionados con el inesperado resultado de un partido de fútbol, se mostraba esta versión con la pregunta "¿Apostaste por Inglaterra?". Mediante la creación de una serie de historias de 6 segundos con distintas facetas de su mensaje, Campbell's demostró que los anuncios de corta duración pueden aportar un poderoso “toque” para potenciar la historia completa.

Bumper publicitario de Campbell’s después de que un usuario veía un video de fútbol

Resonar: refuerza tu mensaje para motivar la acción

Los anuncios de 6 segundos son una herramienta eficaz para entregar efectivos recordatorios cuando tus campañas de anuncios TrueView se acercan a su fin. En función de tus objetivos, hacer eco de tus historias más extensas con la ayuda de bumpers publicitarios también puede inspirar a los espectadores a tomar acción y, de este modo, extender el impacto de tu campaña.

Una forma simple y efectiva de hacerlo es a través del remarketing. Nuestras pruebas demostraron que el remarketing dirigido a usuarios que habían visto anuncios TrueView y bumpers publicitarios produjo un incremento significativo en el recuerdo del anuncio en comparación con quienes fueron expuestos únicamente a anuncios TrueView, arrojando un incremento promedio del 42% en las vistas omitibles y un 104% en las vistas de pago2.

El remarketing dirigido a espectadores que habían visto anuncios TrueView y bumpers publicitarios produjo un incremento significativo en el recuerdo del anuncio en comparación con quienes fueron expuestos únicamente a anuncios TrueView.

Recientemente, la empresa europea líder en la industria de alimentos Danone NL adoptó esta estrategia en una campaña de video diseñada para generar reconocimiento, recuerdo y consideración sobre su marca de queso cottage Hüttenkäse.

Danone NL lanzó sus historias en formato extendido a través de anuncios TrueView, donde presentaba una serie de mujeres compartiendo sus maneras favoritas de comer el queso cottage. Luego, la marca orientó su estrategia de remarketing a quienes ya habían sido expuestos a sus anuncios más extensos, a través de mensajes de seguimiento de 6 segundos, que resumían las ideas de las recetas que habían visto anteriormente. Esta estrategia generó un impacto significativo para Hüttenkäse, logrando un incremento del 400% en el interés por la marca, considerando la audiencia de usuarios que vieron los anuncios en formato TrueView y fueron expuestos también al remarketing a través de anuncios de 6 segundos versus los que sólo vieron los anuncios TrueView3.

¿Listo para poner en práctica estas ideas en tu campaña? No dejes de consultar este artículo para sacar el mayor provecho a tus bumpers publicitarios.

Anuncios de corta duración en YouTube: pequeñas historias, grandes resultados