Viewability: ¿por qué es importante comprender y estandarizar esta métrica?

Babak Pahlavan Abril de 2019 Video, Medición

Babak Pahlavan, director sénior de Administración de Productos en Google, nos cuenta sobre la importancia de la visibilidad de los anuncios, tanto en las campañas de rendimiento como en las de branding.

Hace aproximadamente cuatro años, la Agencia de Publicidad Interactiva (IAB) y el Consejo de Clasificación de Medios (MRC) crearon una definición para la viewability de un anuncio: el 50% del aviso debe permanecer visible durante al menos un segundo, en el caso de un aviso gráfico; o bien dos segundos, si se trata de uno de video. Por ejemplo, si mientras un anuncio se reproduce el usuario está navegando en otra ventana, esa impresión no sería considerada visible. Sin embargo, no todos en la industria adoptaron este criterio y, como consecuencia, los anunciantes y medios aplican diferentes definiciones en lo que respecta a la tasa de visibilidad de una campaña.

Este es un gran problema, ya que si no utilizamos criterios coherentes para medir las vistas quedamos sujetos a conclusiones imprecisas acerca de la efectividad de los anuncios. Y eso puede generar decisiones de compra incorrectas y resultados por debajo del ideal.

En Google, como parte de nuestros esfuerzos continuos por mejorar la evaluación del rendimiento de las campañas, nos comprometemos a utilizar la definición de viewability del MRC en todas las métricas basadas en impresiones, siempre que sea posible.

La visibilidad es importante en todos los tipos de campañas

Históricamente, solo se tiene en cuenta la viewability de un anuncio cuando la campaña tiene por objetivo la construcción de marca. De hecho, se ha comprobado que es una métrica fundamental para alcanzar esa meta: los estudios muestran una relación entre el tiempo de reproducción de los anuncios y el aumento en la consideración y el reconocimiento de marca.

Pero, ¿qué sucede con las campañas de performance? Recientemente, realizamos un análisis que arrojó algunos insights acerca de la importancia de esta métrica para los resultados de rendimiento (como las conversiones) y de branding.

Siguiendo la definición de visibilidad del MRC, descubrimos que los avisos gráficos en la Red de Display de Google registraban cuatro veces más conversiones que aquellos que no cumplían con el mismo estándar1. Además, si bien hubo un aumento importante en las conversiones de anuncios visibles de YouTube, no se produjo un crecimiento significativo de las conversiones de anuncios no visibles.

Esto puede parecer obvio, pero los anuncios que tienen posibilidades de ser vistos son los que generan resultados comerciales.

Un modelo coherente para todas las métricas basadas en impresiones

Nuestra investigación destaca que, si no se adopta la definición de viewability del MRC en toda la industria, los informes de rendimiento de los anunciantes mostrarán siempre cifras de conversión exageradas, generadas a partir de anuncios en los que no se hizo clic o que, incluso, no se vieron.

Un aviso no necesariamente tiene que registrar clics para ser efectivo. Sin embargo, si se analizan los medios más allá de los clics, es importante calcular las conversiones postvista con precisión. Si los medios incluyen en el cálculo conversiones de anuncios que probablemente no fueron vistos sobrevaloran las conversiones de las impresiones no vistas, lo que puede generar cálculos de CPA (costo por adquisición) incorrectos y decisiones de compra erradas. Y, por supuesto, esta es una práctica que los anunciantes desean evitar.

“En Goodyear valoramos el análisis preciso de nuestros esfuerzos en marketing y publicidad digital. La definición de un estándar de la industria ayuda a los anunciantes a evaluar las conversiones postvista correctamente y permite ordenar los anuncios gráficos y de video de forma organizada y coherente”, explica Matt Wilkinson, administrador general de Marketing Digital y Clientes Potenciales de la empresa.

Hacia la estandarización de la industria

El siguiente paso es simple: los anunciantes deberán exigir a sus socios de medios que apliquen la definición de viewability del MRC a todas las métricas basadas en impresiones. Una vez que se establezca el patrón deseado, se deberá garantizar que todas las métricas que resulten de él también cumplan con esa expectativa.

“El MRC creó estándares para medir las impresiones de anuncios gráficos de manera que el mercado se asegure de que todas las métricas para la publicidad digital sean válidas, confiables y efectivas. La forma natural de lograr más coherencia y seguridad en el análisis de las campañas de rendimiento y branding es aplicar los mismos lineamientos a las conversiones postvista y contar solo las impresiones que cumplen con los requisitos. Dentro de los planes del MRC, se incluye la implementación de estos criterios de visualización en nuestros procesos para la evaluación del sector”, expresa George Ivie, CEO y director ejecutivo del MRC.

A fin de cuentas, no solo se trata de confiar en el ecosistema publicitario, sino de obtener mejores resultados comerciales.

“El concepto de visibilidad es la base de una publicidad efectiva”, asegura Jonah Goodhart, vicepresidente sénior de Oracle Data Cloud y cofundador de Moat. “Hemos observado, de forma constante, que, a diferencia de los anuncios no visibles, los visibles maximizan la performance. Como empresa, debemos aplicar ese estándar en todas las campañas de manera que podamos tomar decisiones más fundamentadas acerca de nuestras inversiones en creatividades y medios”.

El CEO de Integral Ad Science, Scott Knoll, coincide: “La viewability es mucho más que un medio para alcanzar los objetivos comerciales. También puede aumentar la eficacia. Sin embargo, solo cuando toda la industria comprenda y aplique estándares que sean coherentes con las campañas de rendimiento y de branding podremos identificar formas de aumentar las conversiones y, así, mejorar los niveles de exposición y las oportunidades de visualización”.

A medida que continuamos invirtiendo en herramientas de medición para nuestros productos, nos comprometemos a utilizar la definición de viewability del MRC siempre que sea posible. Creemos que, si la aplicamos a todas las métricas basadas en impresiones, en todos los anuncios gráficos y de video, la medición de la publicidad digital será más simple y efectiva, lo que motivará a otras empresas a seguir el mismo camino.

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