YouTube y la evolución de la planificación

Tracey Follows Feb 2016 Video

Cuesta creer que YouTube no existía hace diez años: estamos tan acostumbrados a esta plataforma, que es difícil imaginarse el día a día sin ella. Tiene más de mil millones de visitantes cada mes y ahora llega al 100% de las personas de entre 18 y 34 años.

El crecimiento de YouTube ha ido a la par del auge de los dispositivos conectados. En 2007 había 1,7 por hogar en Europa. Ahora hay 4,7.2 El 50% de los videos de YouTube se ven en mobile.

El último evento de YouTube Brandcast sirvió para festejar estos 10 años y para destacar la gran variedad de opciones de visualización que ofrece. Esta celebración también tuvo como finalidad poder reconocer la gran contribución de los creadores. De algún modo, forman parte de la historia de YouTube, porque el contenido ha sido tan importante como la conectividad para que la plataforma haya alcanzado semejante éxito.

Grace Helbig es un buen ejemplo de ello. Esta joven y emprendedora artista comenzó un blog en 2007. Un año después, lo transformó en su canal de YouTube y ahora tiene 2,7 millones de suscriptores. Con el tiempo, se ha convertido en un personaje mediático y desde principios de este año presenta The Grace Helbig Show, un programa de entrevistas y comedia para E!

La misma Grace Helbig recordó a los asistentes que, aunque los creadores suelen empezar publicando videos en YouTube, luego hacen muchas más cosas: escribir libros, lanzar colecciones de cosméticos, presentar programas de radio e, incluso, aparecer en la lista de personas más ricas del The Sunday Times. Agrandan sus marcas personales porque tienen un grado de conexión y una influencia enormes sobre un público muy amplio. Zoella cuenta actualmente con 9,5 millones de suscriptores; PewDiePie, 40 millones, y Alfie Deyes, 47 millones. Estos artistas y creadores han pasado de grabar videos en su dormitorio a formar parte de la industria del entretenimiento.

No sólo son los jóvenes con talento quienes recurren a YouTube. Las empresas multimedia, que trabajan mayoritariamente con contenido, utilizan cada vez más esta plataforma para distribuirlo en concreto a una audiencia objetivo de entre 18 y 34 años. Joe Harland, director de Visual Radio en la BBC, habló con entusiasmo tanto de la cobertura de audiencia como de la información valiosa que proporciona: “Sé por qué un video tiene éxito y por qué es un fracaso, y esto me permite asegurarme de que no vuelva a suceder. Conozco cómo se usan los dispositivos para ver un video, dónde se visualiza, durante cuánto tiempo y si se comparte mucho”.

En sus comentarios, destaca un cambio interesante que se ha producido en los medios durante los últimos 15 o 20 años: el control está en manos del consumidor. Con el streaming, los servicios OTT, las redes sociales y la llegada del video a todas partes, la audiencia tiene más opciones y control que nunca.

El televisor continúa siendo el dispositivo más utilizado para ver videos cuando se está en casa, pero mucha gente navega en Internet mientras ve programas. Según la encuesta Global Digital Landscape, de Nielsen (en 2014), el 58% de los espectadores de todo el mundo reconoce que lo hace. En parte, este es el motivo por el que la publicidad digital está generando un gran crecimiento. En el mismo informe de Nielsen, se llega a la conclusión de que una campaña mixta de publicidad amplía su cobertura en un 24%. Esto se debe a que el canal digital permite llegar a audiencias más jóvenes, que no suelen ver la televisión tan a menudo.

Sin embargo, hay algo más que la cobertura. De los estudios de Nielsen también se desprende que la repercusión de los anuncios mejora al añadir el canal digital a las campañas de televisión. Según dichos estudios, esta exposición aumenta el recuerdo de marca y de mensaje, y la aceptación de las campañas.3

Aunque la televisión es el mayor amplificador del ROI, pautar en varios medios suele ser más eficaz. Esto significa que es necesario reflexionar sobre cómo funcionan YouTube y la televisión al planificar la comunicación. YouTube ha realizado su propio análisis en más de 1000 campañas y los resultados son similares a los del estudio de Nielsen. De hecho, Eileen Naughton (responsable de Marketing de Google UK) ha afirmado en Brandcast que “cuando los anunciantes añaden YouTube a sus planes de medios llegan con más eficacia a las audiencias objetivo, especialmente si se trata de personas de entre 16 y 34 años”.

The Economist ha publicado recientemente datos que reflejan que en 2015 el consumo de medios online de todo el mundo superará por primera vez al de la televisión. El comportamiento de los consumidores seguirá cambiando, y también lo hará la planificación de medios, ya que el mundo multimedia que nos rodea no deja de evolucionar.

Best Day: De performance a innovación en branding