Cómo equilibrar el marketing basado en datos y la privacidad del usuario

La agencia de medios digitales Merkle se ubica a la vanguardia del uso de datos y el cambiante entorno de la privacidad. Su vicepresidente ejecutivo, Patrick Hounsell, ofrece en este artículo algunas sugerencias para que los marketers logren ser más responsables y efectivos.

A principios de este año conversé con colegas, clientes y socios acerca de los aspectos del marketing digital que consideraban más importantes. Y hubo un término que se repitió una y otra vez: privacidad.

Sin embargo, los marketers no son los únicos que manifestaron interés por ese aspecto. A poco tiempo de la implementación del Reglamento General de Protección de Datos (GDPR, por sus siglas en inglés) en Europa, varias legislaturas de Estados Unidos comenzaron a considerar nuevas leyes de privacidad. A su vez, la necesidad de una ley federal crece día a día.

Las plataformas de tecnología están adoptando su propio enfoque hacia la privacidad. Los navegadores web Safari y Firefox, por ejemplo, incluyeron nuevas restricciones para las cookies de terceros, y eso afecta la personalización de los anuncios y el seguimiento de las conversiones.

Impacto en el mundo real

Como agencia de medios digitales, Merkle es testigo directo de cómo las acciones de los reguladores y las empresas de tecnología afectan a nuestros clientes y al resto del ecosistema publicitario.

De acuerdo con nuestras estimaciones, uno de nuestros clientes minoristas habría perdido la capacidad de hacer un seguimiento de la mitad de sus conversiones en línea si no hubiésemos implementado una etiqueta propia para todo el sitio antes de que los cambios en Safari y Firefox restringieran las cookies de terceros.

También, nuestros medios asociados están atentos a las variaciones de la industria: si bien reconocen que es importante obtener el consentimiento de las personas antes de recopilar y utilizar sus datos, les preocupa la posibilidad de que, en un entorno regulatorio de evolución constante, puedan perderse de algo y tener que afrontar consecuencias económicas o relacionadas con su reputación. Además, los cambios en los navegadores que limitan las cookies de terceros redujeron los ingresos que obtienen los publishers a partir de sus anuncios. Generalmente, los anunciantes pagan menos por las impresiones que no se pueden personalizar mediante cookies de terceros, de modo que el valor de los avisos en los sitios web de los medios desciende y afecta su rentabilidad.

Cuidado con las soluciones alternativas

Como respuesta a las restricciones de cookies en los navegadores, algunos proveedores de tecnologías publicitarias comenzaron a emplear estrategias alternativas para la personalización de anuncios y la medición de conversiones. Nuestros equipos tuvieron la posibilidad de evaluar algunas de ellas. Un ejemplo es el uso de “huellas digitales”, que combinan información sobre el navegador o el dispositivo de un internauta –todo, desde la dirección IP y la resolución de la pantalla hasta fuentes instaladas– para hacer un seguimiento del usuario individual sin su consentimiento. Consideramos que las marcas no deben utilizar este tipo de tácticas, ya que no respetan el derecho de las personas de saber qué datos sobre ellos se están recopilando. Imaginemos el daño a la reputación que podría sufrir una marca si sale a la luz que utiliza una técnica de este tipo.

Un enfoque inteligente

Tenemos que esforzarnos en crear un ecosistema que funcione para todos. Los usuarios deben poder acceder a contenido con anuncios con la tranquilidad de saber que su privacidad será respetada. A su vez, los publishers tienen que obtener una compensación justa por su trabajo y los especialistas en marketing deben poder conectarse con las personas interesadas en lo que tienen para ofrecer.

Para que la publicidad digital sea más sustentable, es importante que los especialistas en marketing de todo el mundo tomen las siguientes medidas:

Recopila datos de forma responsable: si aún no lo has hecho, implementa un sistema de medición propio. Pide consentimiento directamente a los usuarios para recopilar y utilizar sus datos, y evita las soluciones que no sean compatibles con las expectativas de las personas respecto de su privacidad.

Aprovecha al máximo los recursos que utilizas para llegar a los distintos públicos: coloca tus anuncios en sitios que hayan entablado una relación directa y consensuada con sus usuarios. Si los indicadores de público se encuentran restringidos debido a limitaciones de las cookies, usa el contexto del aviso para crear tu mensaje.

Contrata y capacita personal dedicado a la privacidad: crea un equipo o asóciate con agencias que conozcan a fondo los requisitos regulatorios y tengan experiencia en los distintos enfoques responsables del marketing, como la recopilación de datos de origen y la medición basada en la nube. Existe una demanda cada vez mayor de personas capacitadas para establecer, reforzar y auditar el procesamiento de datos a fin de cumplir con estándares más altos de privacidad del usuario.

Finalmente, analicemos a otro de nuestros clientes: una empresa de medios que sabía que necesitaba tomar decisiones importantes rápidamente respecto de la forma de administrar los datos de sus clientes. La empresa formó un comité de ejecutivos multidisciplinarios que se reunían periódicamente para evaluar temas relacionados con la privacidad, como las actualizaciones de políticas, las experiencias de otorgamiento de consentimiento y la seguridad de los datos. Esta medida mejoró significativamente la velocidad y el rigor de la compañía a la hora de afrontar estos desafíos, ya que la privacidad dejaba de ser una responsabilidad exclusiva de un ejecutivo o un departamento. Es necesario, entonces, crear un entorno en el que todos sean responsables del cambio.

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