Dentro del Marketing de Google: por qué la agilidad es la nueva manera de crecer

Matthieu Pellerin / Junio de 2020 / Marketing de Contenidos

Matthieu Pellerin es fundador y director del Growth Lab de Google. Su equipo tiene la responsabilidad de activar el proyecto de Respuesta a emergencias de la empresa, así como de generar crecimiento en los dispositivos, las aplicaciones para consumidores y las soluciones empresariales. El equipo genera más de 1.000 campañas por trimestre. En este artículo, descubre tres ideas innovadoras sobre el crecimiento en este contexto de incertidumbre.

La misión de mi equipo es, básicamente, ayudar a hacer crecer la marca y la empresa Google. El crecimiento forma parte de nuestro ADN, e, incluso, de nuestro nombre: Growth Lab (“Laboratorio de crecimiento”). Pero mientras el mundo lucha contra una pandemia global, el crecimiento no es necesariamente una prioridad. Si bien nuestro principal objetivo sigue siendo generar un crecimiento responsable y sostenible, ahora trabajamos con un nuevo mantra basado en “la agilidad organizacional".

Durante las últimas semanas, el equipo de Growth Lab cumplió una función fundamental en la respuesta global de Google frente a la expansión de la pandemia del coronavirus. Tuvimos que cambiar rápidamente el foco, restablecer nuestras prioridades y ser resilientes. Sé que muchos de ustedes están enfrentando los mismos desafíos y que no ha sido fácil. Pero mientras más ágiles podamos ser, mejor podremos satisfacer las necesidades de nuestros usuarios y brindar información y experiencias útiles. No tengo todas las respuestas, pero quiero compartirles tres cambios que implementamos como equipo para adoptar este nuevo mantra. Espero que resulten útiles para aquellas empresas que también buscan responder rápidamente a la incertidumbre sin interrumpir su actividad.

Evalúa tus prioridades con frecuencia y no dudes en aplicar cambios cuando sea necesario

A medida que comprendíamos la escala y la gravedad de la pandemia, nos dimos cuenta de que era necesario revisar nuestros planes para 2020, así como cambiar nuestros recursos y prioridades. Entonces, hicimos el ejercicio de "detener, comenzar y continuar": detuvimos todo aquello que no era fundamental para nuestra misión, iniciamos los proyectos relacionados con el COVID-19 y continuamos realizando las tareas esenciales con normalidad.

Nuestros mensajes deben adaptarse a los cambios y reflejar el impacto de la pandemia en cada entorno.

Actualmente, solo planificamos para períodos de una semana, reajustamos los planes con regularidad y alternamos entre diferentes recursos según sea necesario. Nuestras prioridades de productos clave están cambiando a la velocidad de la luz. Por ejemplo, mientras que la necesidad de utilizar Google Maps disminuyó, el uso de Google Classroom mostró un crecimiento. Nuestros mensajes deben adaptarse a los cambios y reflejar el impacto de la pandemia en cada entorno. En varias ocasiones, tuvimos que cambiar el Plan A por el Plan B, y, luego, elegir y lanzar el Plan C, todo en el plazo de una hora.

Adapta las comunicaciones comerciales y la administración de programas

Comprendimos rápidamente que, si bien nuestros procesos habituales eran efectivos en circunstancias normales, debíamos adaptarlos. Nuestros sistemas para la obtención de aprobaciones, así como la realización de implementaciones y lanzamientos, simplemente no eran aptos para este nivel de tensión y este ritmo de cambio.

Debido a la rapidez con que evoluciona la situación, es probable que los experimentos realizados hace dos semanas ya no sean precisos ni significativos.

Por ejemplo, si bien solemos ser grandes partidarios de las pruebas (para evitar las conjeturas), redujimos significativamente la cantidad de experimentos de campañas que ejecutamos. Por lo general, las campañas que comienzan con un experimento generan un impacto 2.5 veces mayor en comparación con aquellas que no pasan por esta instancia.1 Pero dada la rapidez con que evoluciona la situación, es probable que los experimentos realizados hace dos semanas ya no sean precisos ni significativos. Por lo tanto, decidí empoderar a los miembros de mi equipo para que asuman la responsabilidad de transmitir los mensajes críticos con el mayor alcance y rapidez posibles.

A raíz de este cambio, alinear nuestro trabajo es fundamental. Para ello, estamos trabajando con altos niveles de comunicación y transparencia, y en contacto con una red de grupos de interés más amplia de la que solemos usar. También, creamos una plataforma centralizada para compartir aprendizajes, estadísticas y prácticas recomendadas a la que todos los miembros de la empresa pueden acceder. Para los proyectos clave, contamos con equipos virtuales que se reúnen diariamente. Y consolidamos más de 20 herramientas de seguimiento para coordinar nuestros equipos globales a partir de una fuente de información única.

Modifica las campañas rápidamente para reflejar las necesidades cambiantes de los usuarios

A medida que la situación evoluciona, y al igual que muchos de ustedes, debemos hacer grandes esfuerzos para encontrar formas de ayudar. Sabemos que las marcas tienen una función importante. Nuestro objetivo principal es asegurarnos de satisfacer las necesidades de los usuarios, y hemos modificado nuestras campañas en consecuencia.

En primer lugar, estamos ayudando a las personas a mantenerse informadas. Durante 21 años, la misión de Google ha sido organizar la información del mundo y lograr que esta sea útil y accesible para todos. En este momento, eso significa ayudar a las personas a encontrar datos útiles y confiables que necesitan para cuidar su salud. Entre las medidas que tomamos hasta ahora, lanzamos el anuncio de servicio público "Haz las cinco" en conjunto con la Organización Mundial de la Salud y los institutos locales de salud pública. Este anuncio se muestra en la página principal de Google de 50 países, y pronto se sumarán más. A su vez, destacamos la página de resultados de búsqueda sobre el COVID-19 y la cobertura de las novedades más recientes en los resúmenes de noticias diarios de Google Noticias que enviamos por correo electrónico.

También, ayudamos a que las personas encuentren los recursos que necesitan para operar a distancia. Google cuenta con recursos disponibles, ya sea para los empleados que trabajan de forma remota, los educadores que intentan dar clases desde el hogar o las personas con hijos en casa. Entonces, optimizamos este contenido para asegurarnos de que los usuarios puedan encontrarlo en la búsqueda y, además, destacamos estos recursos gratuitos en la página principal de Google. También, iniciamos una campaña mundial por correo electrónico para ayudar a los clientes a dar continuidad al funcionamiento de sus compañías. El objetivo es garantizar que las pequeñas empresas sepan cómo usar el crédito publicitario tras el anuncio de Google sobre la asignación de USD 340 millones para brindar asistencia a las pequeñas y medianas empresas.

Este es un momento desafiante para todos. Implementar la agilidad organizacional no ha sido fácil, pero lo mismo sucede con casi todas las cosas que valen la pena. Mi deseo es que los cambios que estamos aplicando en este momento (y el modo en que brindamos mayor asistencia a nuestros usuarios, comunidades, socios y clientes) nos ayuden a sobrellevar esta pandemia y a resurgir con más fuerza en el futuro. Es cierto que mucho de lo que hagamos ahora no tendrá un impacto inmediato en los resultados. Sin embargo, las bases que estamos desarrollando nos ayudarán a garantizar un crecimiento responsable y sostenible a largo plazo.

Cómo mantenerse al tanto de las tendencias del mercado en un entorno dinámico