Juegos Olímpicos: una oportunidad de oro para las marcas

Ya falta muy poco para los Juegos Olímpicos de Río 2016, evento que reúne a miles de los mejores atletas del mundo durante diecisiete días en torno a un espíritu de competencia y compañerismo, junto a millones de aficionados listos para observarlos. Y aunque la mayor parte del tiempo los verán por TV, los medios digitales tienen una función cada vez más importante. Sólo en los últimos doce meses, el tiempo de reproducción en YouTube de deportes como atletismo, gimnasia, natación y vóleibol equivale a treinta veces el tiempo de reproducción total de todo el contenido estimado que alguna vez se emitió en ESPN1. Y estas cifras indudablemente aumentarán cuando los Juegos sean la noticia del día.

De hecho, en países como México, el interés de búsqueda en YouTube de los últimos Juegos Olímpicos en Londres fue apenas un 30% inferior al registrado durante el Mundial de Fútbol, el evento deportivo más emblemático para los latinoamericanos. Los JJ. OO. atraen a cada vez más interesados y un mayor porcentaje de ellos están presentes en línea, por lo que las marcas se centran en producir contenido relacionado con los deportes y orientado a los aficionados. Y, aunque esa estrategia es un excelente comienzo, a continuación exponemos tres formas de expandirla y aprovechar la oportunidad que ofrecen los Juegos Olímpicos en YouTube:

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1. EXPANDA LA ESTRATEGIA DE CONTENIDO A LA CULTURA EN TORNO A LOS JUEGOS

No cree contenido de video asociado únicamente al deporte. Cuando se trata de generar, existen territorios interesantes que se pueden explorar. Este contenido es algo sencillo de hacer, especialmente si está muy relacionado con su marca. Pero los Juegos Olímpicos son mucho más que una competencia deportiva. Se trata de un evento cultural con representantes de prácticamente todos los países del mundo. Naturalmente, la música, el idioma, los viajes y la gastronomía de la región donde se realizan despiertan interés más de allá de sus fronteras.

El interés de búsquedas relacionado con los viajes a Londres en YouTube prácticamente se duplicó durante los Juegos Olímpicos de 20122. Y en los Juegos de Invierno de 2014, el de los viajes a Sochi creció más de veinte veces respecto del año anterior2. El hecho de que hayamos visto un aumento en el interés de búsqueda durante los Juegos (en comparación con los meses previos), sugiere que ello fue impulsado por los aficionados que miraron la competencia y sintieron la necesidad de conocer un poco más sobre la ciudad anfitriona.

La Copa América 2015, disputada en Chile, es un buen ejemplo de cómo una competencia de fútbol puede dar pie a contenidos extradeportivos. El gobierno anfitrión lanzó una campaña a través de los sitios web www.bienvenidaamerica.gob.cl y www.chile.travel/copaamerica, y los canales de YouTube del Gobierno de Chile y de Marca Chile, en los que invitaban a conocer los principales destinos turísticos, tener en cuenta consejos de seguridad ante posibles terremotos –frecuentes en el país– y hasta concientizar sobre la necesidad de eliminar la violencia y la discriminación, entre otros contenidos de interés cultural, gastronómico y de entretenimiento.

La gerenta general de Turismo Chile, Andrea Wolleter, sostuvo que “hemos aprovechado todas las instancias para dar a conocer nuestros destinos en la prensa internacional. Sabemos que la Copa América se transmite en 200 países y que la exposición mediática es una gran oportunidad para que miles de personas se enteren de algunos de nuestros atractivos turísticos”. Explicó que para eso “se generaron contenidos con información extradeportiva” y el video online fue su formato preferencial. Entre el 1 y 14 de junio ingresaron al país 139.000 extranjeros de once países, un 55% más que un año atrás, según cifras oficiales2

2. NO BUSQUE ÚNICAMENTE PÚBLICOS PARA EL CONTENIDO DEPORTIVO

Si su objetivo es llegar a un público amplio con mensajes relacionados con los Juegos y únicamente se orienta a los aficionados del deporte, estará limitando su alcance. No sólo ellos miran los Juegos. 1 de cada 3 personas que dice que nunca o muy ocasionalmente ve contenido deportivo informa que sí planea hacerlo con los Juegos Olímpicos de Verano2. Logre un mayor alcance de forma más inteligente.

Además, los fanáticos del deporte no sólo miran contenido relacionado con este. De hecho, en Estados Unidos es más probable que los seguidores de los Juegos Olímpicos de Río vean contenido sobre videojuegos (1.8 veces), automóviles (1.9 veces) y viajes (2.3 veces) en comparación con el espectador de YouTube promedio2. Esto significa que no es posible llegar a todo su público potencial si orienta sus anuncios únicamente al contenido deportivo. En cambio, debe llegar a los espectadores independientemente del contenido que ellos miren, lo cual requiere lograr un mayor alcance de forma más inteligente.

Aquí es cuando entran en juego los públicos afines personalizados. Así, los anunciantes pueden crear segmentos específicos, como los “entusiastas de los viajes a Brasil” o las “mamás que miran los Juegos Olímpicos”, orientar sus anuncios a ellos y también llegar a través de YouTube y más de dos millones de sitios webs.

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Nuestro propio equipo de Google Play logró el éxito con este tipo de enfoque durante la entrega de los Premios Óscar. Ellos querían facilitarles a los aficionados de los filmes la posibilidad de encontrar las películas ganadoras en la tienda de Google Play tan pronto fueran anunciadas. Para llegar al público más amplio y relevante posible durante este breve período, el equipo no se abocó únicamente a los aficionados del contenido relacionado con las películas, sino que usó públicos afines (como “amantes de las películas”) para asegurarse de conectar con los aficionados en cualquier parte de la web. La campaña logró un incremento del 59% en las búsquedas de Google Play Películas entre las personas que vieron los anuncios2.

Firmas y entidades como Samsung, Gillette y Unicef utilizarán esta tendencia en Río 2016 para acercarse a los consumidores desde un ángulo diferente. La marca de Procter & Gamble, por ejemplo, lanzó su campaña Lo perfecto no es bonito, en la que muestran el “lado B” de los deportistas y como llegar a una competencia mundial requiere de una historia de esfuerzo, perseverancia y dedicación. Por su parte, Samsung aprovecha2 la ocasión para difundir el alcance de los dispositivos de realidad virtual, que tendrán en las próximas olimpiadas una prueba de fuego sobre las nuevas dimensiones. En este caso, difundirá contenidos relacionados a la competencia.

En el caso de UNICEF, una alianza con McDonald's le permitió lanzar a nivel global un concurso llamado Olympic Kids Program o Amigos Olímpicos (en la Argentina). ¿En qué consistía? Los niños debían grabar un video sobre su vida cotidiana, mostrando los valores que les transmitían los Juegos Olímpicos y los deportes. Las producciones de decenas de ellos fueron subidas a Internet y algunas resultaron premiadas con un viaje a Río para ver la ceremonia de inauguración. Los videos retratan la rutina diaria y en su mayoría recrean experiencias que poco tienen que ver con el deporte en sí. “Cuando los veo a ellos me recuerdan a mi infancia, tan ilusionado de poder ser partícipe de algo así. Fue la guía de mi vida: mi deporte y los Juegos Olímpicos”, dice Sebastián Crismanich, un deportista argentino de origen croata que participa en taekwondo y fue jurado de la competencia.

3. NO SÓLO CREE MARKETING EN TIEMPO REAL, REÚNA ESTADÍSTICAS EN TIEMPO REAL

Cuando el tiempo es oro, como durante los diecisiete días que duran los Juegos Olímpicos, cada momento cuenta. El marketing en tiempo real permite que las marcas creen y lancen de manera rápida y escalable un anuncio que sea muy relevante para un momento en vivo. Sin embargo, la velocidad no es únicamente importante para la ejecución. También lo es para la medición: qué funciona , qué tan bien y entre qué públicos.

Un lugar para empezar a reunir estadísticas en tiempo real es el informe de datos demográficos de YouTube Analytics. Estos datos lo pueden ayudar a conocer la distribución de edades y sexos en los espectadores que interactúan con su contenido. Pregúntese si los datos demográficos de las personas a las que intenta llegar son los mismos que los de la gente que mira sus videos. También considere la posibilidad de usar YouTube Analytics para realizar pruebas A/B en las creatividades de los anuncios en sólo uno o dos días. Puede publicar dos versiones y luego ver en Analytics una comparación de sus métricas, como el porcentaje de omisiones y el tiempo de reproducción.

En lo que respecta a las métricas, por ejemplo, si desea hacer la diferencia entre la intención de compra y las búsquedas de la marca, pruebe usar la solución de “Reconocimiento de Marca”, que en sólo tres a cinco días otorga estadísticas aún más detalladas sobre el rendimiento de sus campañas en relación a las métricas del tipo consideración, interés y, también, intención de compra. Los anunciantes usan estos enfoques para probar las creatividades y obtener información a fin de generar mejores resultados.

Cuando comience la ceremonia de apertura de los Juegos Olímpicos, no sólo los atletas estarán en el campo disputándose el oro. Durante los diecisiete días que duran, los especialistas en marketing competirán para captar la atención del consumidor. Como los eventos deportivos y culturales ofrecen cada vez más oportunidades gracias a los medios digitales, estos momentos son cada vez más personales. Los especialistas en marketing pueden aprovechar al máximo estas instancias compenetrándose con la cultura de los Juegos, llegando a los fanáticos incluso cuando no estén mirando contenido deportivo, y generando así un ciclo de retroalimentación para poder obtener información y optimizar las campañas en tiempo real.

Eso fue lo que hizo la firma argentina de electrónica Noblex durante el Mundial de Brasil 2014. La marca puso el acento en lo digital y desarrolló la primera campaña de Display Blast con Real Time Marketing de la Argentina, trabajando en conjunto con Google. La campaña se llevó a cabo durante los días en que la selección argentina jugó los cuartos de final y la semifinal de la Copa del Mundo. Durante ambos días, Noblex “empapeló” la Red de Display de Google con anuncios digitales de la marca. La novedad fue agregar el Real Time Marketing, que les permitió sumar anuncios específicos en tiempo real según los resultados de los partidos de la selección. La campaña fue un éxito: alcanzó los 5.800.000 usuarios únicos en sólo 2 días, con 22.6 millones de impresiones visibles2. Los avisos en tiempo real volverán a cautivar a millones de usuarios durante los Juegos Olímpicos, que ya están a una antorcha de comenzar.

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