Las marcas y el género: qué puede aportar la publicidad en el camino a la igualdad

En los últimos meses, el debate sobre las inequidades de género, los estereotipos y el rol social de las mujeres se expandió a todos los sectores de la sociedad, y la publicidad no ha estado ajena a ello.

En algunos casos, con campañas como la de Nike “Juntas imparables”, la de Siempre Libre “No es el período los que nos molesta” o la de Avon "Cambiá el trato", entre otras, las marcas han mostrado que es posible sumarse a los cambios de una manera proactiva, aunque queda un largo camino por recorrer todavía en cuanto a cómo la publicidad aborda las cuestiones de género.

Subrepresentadas

De acuerdo con un estudio realizado por el Geena Davis Institute, con el apoyo de Google, entre 2006 y 2016, el porcentaje de representación de las mujeres en comerciales creció apenas en 3%, y llega hoy solo al 36,9%1. Según el mismo informe, por otra parte, un 85% de las entrevistadas afirmó que la publicidad necesita ponerse al día con lo que sucede en la vida diaria para poder representarlas, y un 66% dijo haber cerrado sus videos o apagado sus televisores cuando sintieron que estaban siendo estereotipadas por la publicidad2.

“Muchas marcas están haciendo valiosos esfuerzos por incorporar la perspectiva de género en sus comunicaciones” dice Eugenia Denari, Country Marketing Manager from Google Argentina, Chile and Perú. “Es un gran desafío y sin dudas queda aún mucho por hacer, pero estamos viendo en pocos meses progresos que no habíamos visto, como sociedad, en años”.

Un día, todo el año

Más allá de que el debate sobre los nuevos roles y representaciones de las mujeres en todos los ámbitos de la vida sin dudas continuará, el Día Internacional de la Mujer representa una gran oportunidad para reflexionar sobre la necesidad de actualizar los mensajes publicitarios en función de los cambios que están protagonizando los consumidores.

“Las marcas siempre tuvieron un rol clave en la construcción de las representaciones de todos los grupos sociales, entre ellos el de las mujeres. Creemos que tienen mucho para aportar en la construcción de una imagen femenina más acorde con lo que nuestras sociedades hoy están demandando” menciona Karla Berman, Sector Lead CPG, Google Mexico.

Aquí compartimos 5 ideas para seguir aportando a la reflexión.

  • Analizar los datos. Las audiencias muestran constantemente sus intenciones y preocupaciones en sus comportamientos digitales, y a la hora de construir los mensajes, es importante analizar la evolución de estas tendencias. ¿Qué palabras están buscando los clientes con relación a tu marca? ¿Con qué conceptos y términos vinculados al género se asocia a tus productos o servicios? Es clave crear mensajes más cercanos a las percepciones de la audiencia.
  • Más mujeres delante y detrás de los mensajes. Es probable que el desafío no consista solo en representar más y mejor a las mujeres en los mensajes publicitarios, sino también en equilibrar sus presencias al interior de los grupos que elaboran esos mensajes. En 2016, por ejemplo, tan solo un 7% de las principales películas de Hollywood fueron dirigidas por realizadoras mujeres3 y en las agencias de publicidad de la región son muy pocas todavía las que ocupan cargos de dirección en las áreas creativas. La aparición de organizaciones como Publicitarias.org, en este sentido, representa una valiosa oportunidad para repensar las acciones y las estrategias desde nuevos puntos de vista.
  • El cambio, de adentro hacia afuera. Según un estudio de la Organización Internacional del Trabajo (OIT), en el 57% de las empresas latinoamericanas, las mujeres ocupan altos cargos solo en el 30% de los casos, mientras que el 74% de empresas en el mundo sobrepasan este porcentaje4. ¿Qué pasaría si pudiéramos atravesar el techo de cristal y favorecer la inclusión de más mujeres en cargos directivos?. ¿Podrá un mayor pluralismo y diversidad de voces en los altos cargos de las empresas verse reflejado también en mensajes publicitarios más y mejor vinculados con la realidad de las mujeres?.
  • Cuidado con los estereotipos. “Los estereotipos son verdades cansadas” decía el filósofo y escritor George Steiner. Y es posible que muchos consumidores se hayan cansado de ciertos estereotipos publicitarios. Eso encierra un riesgo para las compañías que no adviertan y reflejen a tiempo los cambios que sus audiencias demandan. De acuerdo con un estudio de la consultora Trendsity, 9 de cada 10 consumidores de Argentina, Chile, Perú, Brasil y México, prefieren anuncios que rompan con los roles tradicionales de hombres y mujeres.
  • Un debate inclusivo. Naturalmente, los retos planteados por la cuestión de género en la publicidad no involucran solamente a las mujeres. La construcción de nuevos modelos femeninos incluye también, la formación de nuevos modelos masculinos, por lo que la oportunidad de revisar y actualizar los mensajes incluye a todas las marcas, no importa cuáles sean sus públicos.

El debate está planteado y también el desafío. Las marcas tienen frente a sí la gran oportunidad de escuchar a sus consumidores, repensar sus mensajes y acompañar el cambio. ¿Cómo reconfigurar los roles tradicionales? ¿Cómo reflejar los nuevos paradigmas y vincularlos a productos y servicios en nuevas propuestas de valor? ¿Cómo aportar a un mundo más equitativo en cuestiones de género cuidando a la vez el crecimiento del negocio? Vivimos sin dudas un momento histórico, en el que el diálogo amplio y fructífero entre marcas y audiencias puede hacer la diferencia.

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