Las mejores historias de marcas no solo se cuentan, también se construyen

John Osborn / Enero de 2020 / Video, Marketing de Contenidos

Para construir una narrativa de marca efectiva, no alcanza con contar una historia, sino que hay que saber componerla. Descubre los consejos que John Osborn, director ejecutivo de OMD, nos acerca a Think with Google.

“¿Por qué abandonó la creatividad para dedicarse a los medios?”. Esa es una pregunta que me hicieron muchas veces desde que dejé mi puesto como director ejecutivo en la agencia de publicidad creativa BBDO de Nueva York para ocupar el mismo cargo en OMD. Y mi respuesta es siempre la misma: “No dejé el mundo de la creatividad, sino que comencé a mirarlo desde una perspectiva diferente”. Ahora que ya llevo un año en los medios, puedo afirmar que, para construir una narrativa de marca efectiva, no alcanza con contar una historia, sino que hay que saber componerla.

Sin importar la empresa a la que pertenezco, sigo creyendo fervientemente en el poder que tiene una buena narración. Pero, dentro del ámbito de los medios, la manera en la que la evaluamos es mucho más amplia, y tiene que ver con la manera en la que las personas pueden sentir atracción o rechazo por ella.

Por este motivo, ya no es suficiente con contar una historia y transmitirla. Hoy en día, para conseguir una historia efectiva se necesita aplicar un enfoque diferente: hay que poder relatarla, compartirla y desarrollarla.

Así se construían las historias de marca

Antes, en nuestro sector, la narrativa de marca se lograba desarrollando creatividades basadas en estadísticas culturales y supuestos sobre el público en general para, luego, hacerlas llegar –a través de los medios– a la mayor cantidad de personas. Si bien este enfoque se sigue utilizando a la hora de contar historias, lo cierto es que no permite personalizar publicidades, algo que resulta clave en el saturado ecosistema de las comunicaciones de nuestros días.

En este punto es donde entra en juego la composición narrativa, un proceso basado en tres principios fundamentales.

Una mujer morocha con vestido verde y auriculares mira la pantalla de su celular y un globo sobre su cabeza muestra una nota musical. 1. Usa las señales que te da tu audiencia para crear mensajes más relevantes

1. Usa las señales que te da tu audiencia para crear mensajes más relevantes

Las percepciones culturales y los datos demográficos son claves para componer la narrativa de marca. Asimismo, las señales que te brinda tu audiencia resultan ser igual de importantes a la hora de crear la pieza más relevante para cada usuario.

De diferentes maneras, las personas nos proveen pistas sobre sus intenciones: con las páginas que visitan, mediante sus búsquedas, clics y elementos que comparten. Las marcas que pretendan destacarse deberán prestar especial atención a estos indicadores para lograr que sus audiencias participen también en la creación de sus historias.

En el proceso creativo podemos tomar en consideración al espíritu cultural de la época, pero detenernos allí sería pasar por alto una gran oportunidad.

Por ejemplo, en OMD utilizamos una herramienta para medir estos indicadores que nos brinda el público y así entender qué imágenes y expresiones son capaces de generar mayor impacto. En el proceso creativo podemos tomar en consideración al espíritu cultural de la época, pero detenernos allí sería pasar por alto una gran oportunidad.

Una mujer morocha con vestido verde mira el video de un cantante en su desktop. 2. Utiliza las creatividades dinámicas para crear personalización a gran escala.

2. Utiliza las creatividades dinámicas para crear personalización a gran escala

En el mundo de los medios siempre se ha fantaseado con la idea de poder crear anuncios personalizados a gran escala. Hoy, las nuevas tecnologías hicieron posible que este sueño se transforme en realidad. Los indicadores de la audiencia no solo brindan pistas sobre aquello que los usuarios desean, sino que también pueden ayudarnos a anticipar lo que van a buscar, con el fin de mostrarles un pieza relevante.

En Argentina, una de las marcas que utilizó los anuncios dinámicos para transmitirle a cada uno de sus potenciales clientes el mensaje más relevante fue Beldent, perteniente a la multinacional Mondelēz. Promo Justiciera fue el nombre de esta campaña, que se logró a través de Google Marketing Platform y utilizando la tecnología Display & Video 360. La misma tuvo como punto de partida las diferentes situaciones en las que un personaje conocido como el “amigo manguero” se acerca a pedir el último chicle del blister. A partir de esta idea, se crearon más de 500 piezas con elementos dinámicos para impactar, con el contenido más indicado según sus gustos, a los usuarios contemplados dentro de seis grupos principales de audiencias.

Así, durante la primera parte de la estrategia, la marca de chicles aumentó en un 400% el alcance de su campaña (versus la misma pero sin contenido dinámico) y redujo en un 46% el costo por mil impresiones (CPM).

Un par de auriculares encierran una nota musical; debajo, una barra muestra progresión como si se tratase de un video. 3. Construye una narración que vaya más allá del anuncio individual.

3. Construye una narración que vaya más allá del anuncio individual

El tercer principio para componer una narrativa efectiva va más allá de personalizar un anuncio o una experiencia de un único comercial. El desafío radica en personalizar la experiencia de una campaña completa a lo largo de toda una secuencia de publicidades, en función de la interacción de los usuarios. Esto nunca había sido posible, y por eso nuestro gran entusiasmo de poder explotarlo al máximo.

Las secuencias que combinan bumpers publicitarios de seis segundos con anuncios más largos que se pueden omitir generan una efectividad significativa.

Estas estrategias son el futuro de la composición narrativa y ya están dando sus primeros frutos. Según una investigación reciente de Ipsos en la que participaron algunos de nuestros clientes, las secuencias que combinan anuncios de seis segundos con otros más largos que se pueden omitir generan una efectividad significativa. Los resultados se dejan ver a lo largo de todo el embudo de marketing, desde el reconocimiento de marca hasta la intención de compra.1

El estudio también demostró que las secuencias que utilizan la misma creatividad mejoran los resultados del embudo superior, así como el recuerdo del anuncio; mientras que las que aquellas que integran mensajes diferentes son más eficaces para generar acciones, como la intención de compra.2

El futuro de la composición narrativa

Empezar a desarrollar historias, en lugar de solo contarlas, no es algo que suceda de la noche a la mañana. Pero, a partir de ahora, frente a cada uno de nuestros briefs, podemos comenzar a hacernos tres preguntas: ¿en qué señales del público se basan nuestros mensajes?, ¿qué tecnologías podemos utilizar para personalizarlas a gran escala? y ¿cómo vamos a desarrollar secuencias de piezas que nos permitan contar una historia a lo largo del tiempo?

Una mujer morocha mira la pantalla de su smartphone; sobre su cabeza, un globo que ilustra su pensamiento encierra un signo de admiración. ¿En qué señales del público se basan nuestros mensajes?

Una vez que logremos tomar en consideración estas preguntas en nuestros procesos, estaremos más cerca de desarrollar mejores historias y, por lo tanto, de ofrecer una mejor experiencia publicitaria.

Cómo uno de los gurús del marketing aprendió a anticipar la intención individual a gran escala