Datos y mediciones: el secreto detrás de la victoria de Frávega

Octubre de 2019 Medición

En la era digital, aumentan las demandas de los consumidores, pero también la posibilidad de las marcas de desarrollar anuncios cada vez más personalizados y eficientes. Te contamos cómo Frávega –una de las mayores cadenas de electrodomésticos en la Argentina– impulsó sus ventas entregando mensajes basados en el análisis de datos durante la Copa del Mundo del 2018.

Objetivos
Medir el impacto generado por sus anuncios de YouTube y la Red de Display de Google en los usuarios que habían mostrado interés en sus productos o en la compañía.
Optimizar la segmentación en tiempo real para entregar mensajes de manera más eficiente.
Enfoque
Apostó por la tecnología de Google Marketing Platform para entender en profundidad a sus audiencias y escalar, mediante creatividades dinámicas, ofertas personalizadas en el marco de su campaña de branding durante la Copa del Mundo de 2018.
Resultados
+ 28% de tiempo de permanencia en el sitio web en comparación con quienes nunca vieron un anuncio de la compañía.
+ 10,5% de páginas visitadas por sesión (incremento en la navegación).
+ 13,5% de tasa de conversión (ventas).
− 14% de tasa de rebote.

A medida que los latinoamericanos demandan experiencias cada vez más relevantes y personalizadas, el machine learning se convierte en un aliado clave para aquellas marcas que estén dispuestas a cumplir con sus expectativas. Gracias a tecnologías tales como Google Marketing Platform, hoy en día los anunciantes tienen la oportunidad de acceder a datos valiosos sobre los intereses de los usuarios para ofrecerles la información correcta, en el momento adecuado.

Esa plataforma resultó fundamental para Frávega, un retailer con 110 años de trayectoria en la Argentina. Ante su deseo de contar con información confiable y en tiempo real acerca del comportamiento de sus potenciales clientes, en el marco de su campaña de branding para la Copa del Mundo 2018, apostó por herramientas integradas con el fin de, por un lado, comprender el impacto generado por sus anuncios de video –desarrollados a través de campañas de TrueView for Action y bumpers publicitariosy la Red de Display de Google en los usuarios que los miraron sin llevar a cabo ninguna acción y, por el otro, entregar mensajes más eficientes de acuerdo con las necesidades de sus audiencias.

Google Marketing Platform: el mejor aliado para salir a la cancha

A partir de la fusión de DoubleClick y Google Analytics 360, se lanzó Google Marketing Platform, especializado en la planificación, la medición y el análisis de datos. De este modo, se brindó a los anunciantes la posibilidad de automatizar los procesos cotidianos, obtener una visión más completa del comportamiento de los usuarios y personalizar contenidos desde un solo lugar.

De la mano de Digodat –una compañía de consultoría analítica digital encargada de proveer y sistematizar datos clave para la toma de decisiones estratégicas–, Frávega sacó provecho de esta plataforma unificada para obtener una visión completa del comportamiento de los usuarios que habían visto sus anuncios sin llevar a cabo una acción en particular y, así, mejorar el rendimiento y la relevancia de sus inversiones digitales. Por lo tanto, entre principios de mayo y mediados de junio, la marca utilizó las soluciones Campaign Manager y Analytics 360 para conseguir información valiosa, y en tiempo real, sobre la influencia de sus creatividades en las ventas.

Anuncio de video compartido en YouTube para la campaña de la Copa Mundial de Fútbol 2018.
Captura de anuncio - Frávega.jpg

Gracias a esta experiencia programática, Frávega logró que las sesiones de los usuarios duraran un 28% más. A su vez, aumentó la cantidad de páginas vistas un 10,5% –lo que significó que los internautas, capturados por el mensaje de la marca, comenzaron a navegar más secciones del sitio– y la tasa de conversión, un 13,5%; con un porcentaje de rebote un 14% más bajo.

“Al ser un equipo enfocado en performance, siempre nos dedicamos principalmente a la medición de conversiones y ventas. Desde hace tiempo estamos trabajando para movernos a un modelo de atribución más complejo y entendemos que acceder al impacto post view de nuestras campañas es fundamental. Pudimos obtener datos que hasta el momento eran impensados, con excelentes resultados”, detalla Mateo Lastorta, responsable de marketing digital de la compañía.

Frávega desarrolló una estrategia de marketing inteligente que le permitió llevar a cabo anuncios más eficientes en función de sus análisis de datos. Así, demostró que apostar por la programática puede ayudar a las marcas a mejorar la navegación en sus sitios web e impulsar sus ventas para llevarse la copa a casa.

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