Es tiempo de nuevas prioridades en el campo de la medición

Matt Lawson Sep 2017 Móvil, Medición

Los líderes en marketing están transformando su enfoque de medición y priorizando el valor de sus clientes en el largo plazo. Matt Lawson, Director de Performance Ads Marketing en Google, explica cómo tres simples cambios en este sentido pueden ayudar a los especialistas en el área a lograr un crecimiento sostenible.

La belleza de los medios digitales siempre ha estado en su capacidad para medir resultados. Y durante mucho tiempo, la medición digital fue un proceso relativamente directo. Eso, hasta que los dispositivos móviles vinieron a revolucionarlo todo. Hoy, las mediciones son más complejas, matizadas y más importantes que nunca. Gracias a la tecnología móvil, los medios digitales son ahora parte de nuestra vida diaria: nos entregan información respecto a los negocios que frecuentamos y las compras que hacemos tanto en canales online como offline. Y es que los dispositivos móviles fragmentaron el recorrido del consumidor. Sin embargo, nuestra capacidad de medir su impacto en cada etapa de ese camino no ha seguido la misma línea.

Para impulsar el crecimiento en un mundo que prioriza los dispositivos móviles, es importante que evolucionemos en nuestras estrategias de medición e indicadores de rendimiento (KPIs). Aquí, te presentamos tres cambios de enfoque que los especialistas en marketing están aplicando con miras a abrir nuevas áreas de crecimiento:

prioridades de medicion

Piensa en clientes, no en clics

Las ventas individuales son importantes, pero lo realmente valioso está en comprender el valor de cada cliente o grupo de clientes.

En el pasado, cuando el recorrido del consumidor era lineal -o se limitaba a un solo canal- contar con una visión más acotada en términos de medición no resultaba un problema para los especialistas en marketing. Pero en un mundo omnicanal, esas métricas resultan insuficientes, en tanto no son capaces de comunicar los resultados reales que la inversión en marketing genera para las empresas.

"Las marcas deben abordar el tema de la medición desde una perspectiva de prueba/aprendizaje y cambiar el foco desde los clics o adquisiciones que pueda generar cada canal de forma independiente hacia una óptica centrada en los KPIs generales del negocio", señaló John Grudnowski, CEO de FRWD.

"Las marcas deben abordar el tema de la medición desde una perspectiva de prueba/aprendizaje y cambiar el foco desde los clics o adquisiciones que pueda generar cada canal de forma independiente hacia una óptica centrada en los KPIs generales del negocio", señaló John Grudnowski, CEO de FRWD, una agencia de medios digitales con base en Mineápolis. "Sólo así podrán entender lo que implica el rendimiento en tiempo real para los resultados comerciales a nivel macro, pudiendo ajustar sus estrategias sobre la marcha para maximizar el impacto".

Los especialistas en marketing están comenzando a invertir en función de las métricas centradas en el valor de los clientes en el largo plazo, como el Valor del Ciclo de Vida del Cliente (VCVC). Reconocer la importancia de este tipo de indicadores permitirá que los especialistas en marketing puedan cambiar su filosofía de medición y distribuir su inversión de una manera más sabia.

Conecta métricas con resultados

Está claro que las métricas publicitarias no pueden dar cuenta precisa e inmediata del rendimiento de las inversiones ni su impacto en el negocio en aspectos tales como las ganancias.

En lugar de adoptar una estrategia del tipo "espera y verás", hemos notado que los líderes en marketing están trabajando en cerrar las brechas en sus planes de medición, a través de la creación proxies, así como la identificación de aquellos “gatillantes” que resultan más influyentes en tiempo real.

Gracias a la construcción, experimentación y uso de proxies que conectan las métricas en tiempo real (visitas a la tienda, costo por adquisición) con los resultados comerciales (LCVC, ganancias, ingresos), los especialistas en marketing pueden hoy tomar decisiones más rápidas e inteligentes.

Así por ejemplo, cuando la cadena de restaurantes estadounidense Red Lobster quiso comprender el efecto de la tecnología móvil en la generación de tráfico a tiendas cercanas, utilizó la métrica de visitas en tienda de Google como un proxy para medir el impacto de una de sus campañas móviles. Así, descubrió que era un 31% más probable que los usuarios que vieron sus anuncios móviles visitaran uno de sus restaurantes el mismo día y un 17% más factible que lo hicieran al día siguiente, en comparación con quienes no fueron expuestos a la publicidad: un claro indicador de venta.

Prioriza la experimentación por sobre la optimización

Los especialistas en marketing digital son expertos en optimización, pero priorizar e invertir recursos en estrategias no comprobadas o que todavía no han sido testeadas puede resultar desafiante. Aun así, y en lo que a estrategias de medición se refiere, la experimentación estratégica -y no los ajustes progresivos- constituye el verdadero impulsor para crecer a pasos agigantados en la materia, sin limitarse a meros avances.

"La tasa de éxito de nuestras pruebas es de aproximadamente un 10%, pero aprendemos algo de cada una de ellas", dijo Jesse Nichols, jefe de Desarrollo en Análisis Web y Aplicaciones para Nest.

A través de un estudio realizado por la consultora estadounidense Econsultancy, descubrimos que el 56% de los especialistas en marketing está dedicando presupuestos, tiempo y recursos a la construcción de un proceso y estructura que les permita realizar experimentación estratégica.1 Experiencias nuevas y soluciones originales pueden derivar en la generación de un valor increíble: algo que la simple optimización como mecanismo de prueba no podría lograr. Si el objetivo es triunfar en el largo plazo, los especialistas en marketing deben estar preparados para fracasar en el corto plazo.

"La tasa de éxito de nuestras pruebas es de aproximadamente un 10%, pero aprendemos algo de cada una de ellas” dijo Jesse Nichols, jefe de Desarrollo en Análisis Web y Aplicaciones para Nest, una empresa de desarrollo de productos, softwares y servicios inteligentes para el hogar en Estados Unidos.

La evolución de los enfoques de medición

Es un gran momento para los especialistas en marketing. El valor del cliente está convirtiéndose en una prioridad, las brechas de medición están desapareciendo y los profesionales del área están impulsando una cultura de la experimentación. A medida que se producen estos cambios de mentalidad, las estrategias de medición evolucionan de maneras asombrosas. El foco en los indicadores generales de rendimiento (KPI) y el establecimiento de proxies relevantes permiten que los expertos puedan hoy identificar y enfocarse en sus mejores clientes. Y esto es un gran triunfo para todos.

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