Cómo superar los desafíos de la medición en dispositivos móviles para impulsar las ventas

Matt Lawson Feb 2017 Móvil, Medición

Los smartphones se han convertido no sólo en una extensión de los consumidores, sino también en una herramienta indispensable para los especialistas en marketing. El director de Marketing de Google, Matt Lawson, se reunió con Laura Beaudin, Líder en Prácticas Globales de Marketing de Bain & Company, para discutir cómo las marcas pueden aprovechar esta tendencia para atraer a clientes y fomentar el crecimiento.

Por más de 40 años, la consultora Bain & Company ha venido colaborando con marcas, con el objeto de descubrir oportunidades de negocio y estar a las alturas de los nuevos desafíos. En una reciente investigación donde participaron distintos líderes de marketing, éstos descubrieron que las compañías exitosas en la actualidad son aquéllas que adoptan un enfoque empresarial que prioriza los dispositivos móviles.

A continuación, nos basamos en su experiencia para explorar los beneficios de esta tecnología, contemplar las oportunidades que brinda y, además, descubrir cómo empezar a aprovechar al máximo los momentos móviles.

Matt Lawson (Google): Bain & Company es conocida por ayudar a las organizaciones a lograr amplios objetivos comerciales. ¿Qué papel juegan los dispositivos móviles en su estrategia?

Laura Beaudin (Bain & Company): Por muchos años, hemos trabajado de cerca con marcas líderes que buscan transformar sus negocios. Cada vez con mayor frecuencia, nos vemos enfrentados a la pregunta sobre el rol de la publicidad en móviles y el impacto que puede tener en objetivos organizacionales más amplios.

En Bain creemos que los dispositivos móviles cuentan con un potencial increíble para llegar a los consumidores e influir en sus decisiones. En una encuesta reciente, descubrimos que los usuarios interactúan con sus teléfonos un promedio de 13 veces por hora y que el 60% de los anuncios que los consumidores identificaron como influyentes a la hora de realizar una compra fueron visualizados desde un aparato móvil.

¿Los clientes con los que trabajan están haciendo todo lo posible para aprovechar el poder de los dispositivos móviles?

Dado que conocemos su impacto, pensaríamos que las empresas están buscando desesperadamente la manera de llegar a los consumidores a través de este canal. Sin embargo, en la mayoría de los casos, esto aún no ocurre. De hecho, las compañías invierten sólo el 13% de su presupuesto destinado a medios en publicidad móvil. Y gran parte de esta publicidad no se adecúa al medio.

Para captar a los consumidores en sus “momentos móviles”, las marcas deberían adoptar un enfoque distinto. La atención de los clientes en este contexto es de corta duración, por lo que la manera de abordarlos y atraerlos debería ser diferente. Por ejemplo, la mayor parte de la publicidad móvil en video corresponde al reciclaje de anuncios de televisión. Conclusión: resultan muy largos y lentos. Las empresas deben comenzar a considerar a los dispositivos móviles como un medio en sí mismo.

Dado que los aparatos móviles son un canal exclusivo, ¿cómo motivan a sus clientes a pensar distinto en lo que respecta a la medición?

En Bain, nos guiamos por los resultados. Por eso, entiendo que los especialistas en marketing necesiten retornos demostrables de sus inversiones. Pero los dispositivos móviles han cambiado las reglas del juego. Los profesionales del área simplemente no pueden definir los mismos indicadores de rendimiento (KPIs, por sus siglas en inglés) ni usar las mismas normas y mediciones que aplican a sus otras formas de publicidad en línea.

Tengamos en cuenta, por ejemplo, que el 79% de los consumidores usa sus smartphones para investigar, aunque sólo alrededor del 10% de las compras se realiza desde un aparato móvil. Según las normas tradicionales de las métricas digitales, si los clientes no adquieren productos o servicios desde el medio en que se ve el anuncio, la actividad no se considera una contribución a la compra. Los métodos generalmente utilizados para calcular la eficacia de los dispositivos móviles son insuficientes. Necesitamos pasar de los modelos de atribución del último clic a una métrica que refleje mejor el recorrido del consumidor, que no es lineal y presenta algunas brechas desde el punto de vista de los datos.

La idea de cerrar las brechas con variables proxy y estimaciones es algo de lo que hablamos mucho en Google. ¿Tienes alguna sugerencia sobre cómo las marcas pueden incorporar esta idea en su estrategia móvil?

Aquí en Bain, analizamos 535 campañas de marketing para entender mejor cómo las empresas pueden usar variables proxy en sus mediciones. Descubrimos que por cada USD 100 de ingresos que las métricas convencionales atribuyen a los anuncios gráficos para dispositivos móviles, otros USD 90 deberían corresponder a los dispositivos móviles, derivados de las compras realizadas a través de otro medio. Si aplicaran este multiplicador de 1.9X al ingreso que las métricas convencionales asignan a estos aparatos, las empresas podrían obtener una mejor estimación del poder de la plataforma.

Respondiendo a tu punto, sí. Vemos que las marcas generan enormes resultados utilizando variables proxy y volcando su atención a los dispositivos móviles. Red Lobster es un ejemplo. Al analizar el comportamiento de sus clientes con estos aparatos, la empresa descubrió que el 60% del tráfico a su sitio web ocurre durante el horario de la cena (3:00 p. m. - 6:00 p. m.). Así, se dio cuenta que brindar a sus consumidores lo que necesitaban en dichos momentos, representaba una enorme oportunidad para impulsar su desarrollo. A partir de este insight, orientó sus anuncios a los clientes que usaban sus dispositivos móviles en sus momentos "quiero-ir", cuando se encontraban cerca de un restaurante a la hora de cenar.

Como no podía vincular directamente las compras específicas a los anuncios móviles, Red Lobster utilizó las visitas al negocio como una variable proxy para medir el impacto de la campaña en estos aparatos. Descubrió que era un 31% más probable que los usuarios de dispositivos móviles que vieron un anuncio de Red Lobster a través de este medio visitaran uno de sus restaurantes el mismo día –en comparación con los que no lo miraron– siendo un 17% más proclives a ir al día siguiente. La empresa comprendió que la publicidad en móviles es una herramienta eficaz para lograr objetivos comerciales amplios, en especial un crecimiento de las ventas a nivel nacional, además de un mayor impacto de las promociones de la firma.

Otro cambio clave que notamos en Google es que las marcas que están invirtiendo en la experimentación en móviles obtienen enormes dividendos a lo largo del tiempo. ¿Qué pueden conseguir las marcas realizando este tipo de pruebas?

De estar dispuestas a experimentar y aprender –en lugar de simplemente aspirar a optimizar estrategias ya existentes– las marcas pueden descubrir oportunidades aún inexploradas en los dispositivos móviles. La marca de popcorn Angie’s Boomchickapop, por ejemplo, quería fortalecer sus ventas y participación de mercado, así que decidió emplear un enfoque del tipo prueba/aprendizaje en seis de sus sucursales. Así, diseñaron una estrategia basada en los dispositivos móviles para llegar a sus clientes objetivo –mujeres jóvenes y activas– en micro-momentos clave relacionados con el consumo de palomitas de maíz, como cuando se encontraban cerca de ubicaciones de venta minorista los fines de semana.

En términos generales, Boomchickapop registró un incremento de más del 23% en las ventas en los mercados de prueba y calculó un retorno de la inversión (ROI) de USD 1.30 por cada dólar invertido en las campañas digitales. Testeando diferentes niveles de impresiones móviles en los seis mercados y basándose en un indicador comercial amplio (las ventas minoristas) en lugar de una métrica como la tasa de interacción de un anuncio, la empresa pudo generar un verdadero impacto en el negocio.

Adicionalmente –e incluso más interesante– resultó ser que el mayor aumento en las ventas ocurrió en las ciudades en donde gran parte de las impresiones publicitarias provinieron desde móviles, generando cinco veces más ventas que en las otras cuatro ubicaciones. Los resultados incentivaron a la empresa a tal punto que planea aumentar su inversión en este medio con miras a futuras campañas.

¿Qué consejos le darías a los especialistas en marketing que quieren usar los dispositivos móviles para lograr amplios objetivos comerciales?

Primero, siempre tengan en mente a sus clientes. Ellos les dirán cómo usan los dispositivos móviles y cuáles son los micro-momentos clave para su marca. Si pueden llegar a los usuarios en el instante adecuado –según sus términos– podrán moldear sus preferencias y decisiones de compra.

Segundo, reconsideren su enfoque de medición. Probablemente, los dispositivos móviles ejercen más influencia de lo que se imaginan en las decisiones de compra de sus consumidores.

Por último, piensen en realizar pruebas inteligentes y audaces. Utilicen estimaciones y variables proxy para tener una vista panorámica de su estrategia en móviles. Luego, observen qué rol juegan estos aparatos pensando en resultados comerciales amplios –como las ventas minoristas– realizando los tests indicados que les permitan probarlo.

Pueden acceder a más detalles en nuestro artículo “Marketing móvil: No te pierdas el momento”, pero la idea clave es la siguiente: los especialistas en marketing que estén dispuestos a pensar en grande, realizar pruebas inteligentes y aprender rápido; tendrán la oportunidad de sacar ventaja a sus competidores.

Medición: el secreto para crecer en un mundo móvil