Gana los momentos previos a la visita al concesionario

Sharon Chen, Aditi Manwani, Steven Shin Abr 2017 Automotriz, Micro-Momentos

Un nuevo estudio demuestra que estar presente y ser útil para los consumidores en sus primeras búsquedas sobre automóviles está directamente relacionado con las visitas a la agencia. Las marcas que aspiren a cerrar ventas en la automotora deben ganar primero estos micro-momentos tempranos.

Los consumidores confían cada vez más en los medios digitales -y especialmente en los dispositivos móviles- para obtener ayuda en el proceso de compra de un automóvil; desde la etapa de investigación, pasando por la búsqueda de ofertas, hasta obtener asesoría en tiempo real. Por ejemplo, 1 de cada 3 adultos en los Estados Unidos ve contenido en YouTube relacionado con automóviles una vez al mes1. Hoy, estas interacciones digitales influencian las decisiones de los compradores en la misma medida (y potencialmente más) que el mismo vendedor en el concesionario. Dado que aún no existen las condiciones para iniciar y finalizar la compra de un automóvil en línea, para las marcas resulta fundamental ganar esos micro-momentos tempranos, con el objeto de derivar consumidores al concesionario.

Estar presente en los momentos tempranos para gatillar visitas al concesionario

Realizamos un estudio para analizar micro-momentos individuales y su impacto en las visitas la automotora. Descubrimos que existen correlaciones positivas entre las búsquedas realizadas durante los cinco momentos clave en la compra de automóviles y las visitas al concesionario2.

En el caso de momentos más tardíos en el proceso de compra -por ejemplo, cuando los consumidores están buscando dónde comprar un automóvil- no resultaría sorprendente que se presentaran en tu concesionario.

Sin embargo, estar presente en los momentos iniciales también es importante. Nuestro estudio demuestra que los consumidores que se encuentran en etapas tempranas de su investigación -momentos tales como “cuál-es-el-mejor-automóvil” o “será-el-adecuado-para-mí”- manifiestan la intención de visitar un concesionario en el plazo de una semana3. Por eso, tener presencia digital en los cinco micro-momentos clave durante la compra de automóviles resulta crítico para las marcas.

Auto Moments Icons Wide Esp 1

El formato importa a la hora de derivar tráfico al concesionario

Tan importante como estar presente en la fase inicial de investigación, es ser útil brindando el contenido adecuado en el formato correcto. En el caso de los micro-momentos tempranos, el video es ideal para conectar con los consumidores. De hecho, 69% de las personas que utiliza YouTube mientras compran un automóvil, son influenciados por la plataforma, incluso más que por la TV, los periódicos o las revistas4.

En relación con los consumidores de automóviles, nuestra investigación advierte que YouTube tiene un mayor impacto al comienzo del proceso de compra. Los usuarios que recurrieron a YouTube en los momentos “cuál-es-el-mejor-automóvil” mostraron una mayor correlación con las visitas al concesionario que los usuarios que acudieron a la plataforma en otros momentos5. Algunos de los términos de búsqueda más frecuentes entre los compradores en estos momentos incluyen: "[marca/fabricante] + opiniones", "[marca/fabricante] + especificaciones" y "los mejores autos de lujo".

Una vez que los consumidores han reducido sus opciones respecto a “cuál-es-el-mejor-automóvil”, quieren saber si su selección se adaptará a su estilo de vida y necesidades. Se preguntan sobre características, opciones, el interior y el exterior de los automóviles que contemplan como alternativas. Y, cada vez más, recurren a la búsqueda de imágenes para responder a las preguntas del tipo “será-el-adecuado-para-mí”. El interés de búsqueda en "fotos de [marca de automóviles]" presentó un alza del 37% de un año a otro6 y el 80% de dichas búsquedas ocurrieron en un dispositivo móvil7.

Estas búsquedas de imágenes pueden derivar consumidores al concesionario. De hecho, clientes que utilizaron la búsqueda de imágenes en los momentos “será-el-adecuado-para-mí” presentaron mayor tendencia a dirigirse al concesionario que aquéllos que usaron este tipo de consulta en otros momentos8. Algunos términos populares de búsqueda en dichos momentos incluyen: "[marca] + modelos sedán", "[marca/fabricante] + interior" y "[marca/modelo] + dimensiones".

Si quieres ser uno de los pocos concesionarios que los consumidores decidan visitar, invierte también en una estrategia móvil que considere estos micro-momentos tempranos.

Si el objetivo es convertir búsquedas en compras, podemos afirmar sin duda que estar presentes en cada uno de estos cinco momentos resulta importante. Pero no caigas en la trampa de creer que las decisiones de compra sólo ocurren al final del embudo. Si quieres ser uno de los pocos concesionarios que los consumidores decidan visitar, invierte también en una estrategia móvil que considere estos micro-momentos tempranos.

No olvides monitorear el impacto de “estar ahí” en estos micro-momentos tempranos. Herramientas como el seguimiento de conversiones de visitas y ventas en tienda de Google pueden ayudar a los fabricantes a comprender el rol de estos momentos en la generación de visitas al concesionario, así como contribuir a impulsar un verdadero crecimiento en su negocio.

Los cinco momentos en la compra de automóviles que toda marca debe dominar