Momentos "Quiero comprar": cómo los dispositivos móviles rediseñaron el proceso de compra

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Allison Mooney, Brad Johnsmeyer Jun 2015 Micro-Momentos

Para los consumidores de hoy que están constantemente conectados, las compras nunca se detienen. Ya sea cuando realizan una compra cotidiana o investigan sobre un artículo costoso, ellos recurren de forma espontánea a los dispositivos móviles. Estos momentos en los que desean realizar una compra son importantes para los consumidores y son fundamentales para las marcas. ¿Está obteniendo estos micromomentos?

Diana estaba en una farmacia local intentando comprender por qué dos marcas para el mismo tipo de tratamiento diferían en el precio en 15 dólares. (La opción más costosa se vendía en un tubo más pequeño, por increíble que parezca). "Pensé que debía haber alguna diferencia", recuerda. Entonces, sacó su smartphone y buscó opiniones del producto, allí mismo, en el pasillo de la tienda. Por último, se fue con el producto con la calificación más alta, e incluso, de mayor precio. Ahora, al mirar hacia atrás, Diana reconoce que si no hubiese tenido su smartphone, probablemente habría comprado el más barato.

Érica estaba en el aeropuerto, haciendo tiempo antes de abordar el avión, cuando buscó una calculadora de hipotecas. Quería saber si ella y su esposo podrían realmente comprar una casa nueva. Esa primera búsqueda en el smartphone dio lugar a muchas más en momentos aislados de su día, lo que le permitió investigar sobre la compra paso a paso. "Poder investigar en el momento se vuelve más divertido y menos abrumador", afirma Érica. "Puedo tomarme pequeños momentos durante el día para hacerlo".

Para los consumidores de hoy que están constantemente conectados, las compras nunca se detienen. Ya sea que necesiten realizar una compra cotidiana o investigar sobre un artículo costoso, recurren de forma espontánea a los dispositivos móviles. Esto ocurre en cientos de micromomentos durante el día, cuando toman decisiones de compra. (¿Cuál es la mejor opción? ¿Puedo pagarlo? ¿Vale lo que cuesta?). Estos momentos en los que desean realizar una compra son importantes para los consumidores y son fundamentales para las marcas. Son oportunidades para conectarse, en especial, en los dispositivos móviles: el 93% de las personas que utilizan un dispositivo móvil para investigar sobre un producto, al final, realiza una compra.1

El dispositivo móvil: el nuevo asistente de compras

No vamos a una tienda sin nuestras billeteras; lo mismo decimos muchos de nosotros respecto de los smartphones. En las tiendas, el 82% de los usuarios de smartphones recurren al dispositivo para que los ayude a decidir sobre un producto.2 Lo que encuentren en línea puede influir en la decisión hasta el último minuto antes de la compra. Después de leer algo en un smartphone, casi uno de cada cuatro compradores cambia de opinión sobre si compra un producto o no mientras está en la fila para pagar.3

Algunos especialistas en marketing ven esto como una amenaza y están preocupados por la "sala de exhibición", ya que consideran que los consumidores terminarán comprando los productos en otro lugar. Pero las marcas expertas lo ven de un modo diferente. "Pensamos que una de las mayores oportunidades que tenemos como minoristas es hacer que los clientes aprovechen sus teléfonos como asistentes de compras cuando están en nuestra tienda", afirma Bridget Dolan, vicepresidenta de Medios interactivos de Sephora. Para asistir a los compradores en estos momentos, Sephora diseñó una aplicación que permite obtener las calificaciones y opiniones del producto cuando se escanea un artículo. "Tener acceso a esta información representa ese momento nuevo y perfecto para que los clientes encuentren todo lo que buscan, así como también, asesoramiento de parte de Sephora".

Dolan y su equipo también se dieron cuenta de que los usuarios buscaban sus productos en los dispositivos móviles antes de ir a una tienda física. Para llegar a los compradores en estos momentos críticos, Sephora comenzó a utilizar Anuncios del inventario local de manera que los clientes pudieran saber cuándo determinados productos, como lápiz labial, delineador o perfume, estarían disponibles en una tienda cercana. Esto ayudó a dirigir a los compradores a las tiendas y, en general, realizaron más compras cuando llegaron. "Un cliente que conoce exactamente lo que compra (todas las opiniones y las opciones) es un cliente más satisfecho, que volverá y comprará sus productos con más frecuencia", afirma Dolan.

De la opinión del producto a la compra

Cuando realizamos una búsqueda en el momento, generalmente, confiamos en las opiniones. En un estudio, más de la mitad de los encuestados que pertenecían a la generación del milenio afirmó que verifica las opiniones de productos en el teléfono mientras compra en una tienda4. Además, YouTube se ha convertido en una fuente importante de opiniones.

Existe más de un millón de canales de YouTube con opiniones de productos donde los creadores, las marcas y los expertos comparten sus opiniones sobre una variedad de productos, desde artículos electrónicos de consumo hasta automóviles.5 Estas opiniones adoptan muchas formas. Por ejemplo, los videos de primera impresión, que muestran a los creadores, como Lauren Curtis, abriendo un producto y compartiendo su primera impresión. Los videos de compras grandes ("haul"), donde los compradores exhiben sus compras nuevas (generalmente ropa y productos de belleza) en cámara. Por último, los videos de "colección de zapatillas" ("sneaker pickup"), donde los fans de las zapatillas comparten historias sobre cómo obtener un valioso par de zapatillas. El público es más amplio que nunca. La cantidad de vistas de los videos con opiniones de productos crece un 50% año tras año.6

Estos momentos en los que desean realizar una compra son importantes para los consumidores y son fundamentales para las marcas.

Dado que estos momentos en los que se desea realizar una compra también se convierten en momentos para mirar productos, las marcas están creando una variedad de contenido útil para ampliar las estrategias de los videos para dispositivos móviles. "Actualmente, vivimos en un mundo donde las personas están conectadas las veinticuatro horas del día, toda la semana. Tienen más opciones en lo que respecta a qué producto mirar y cuándo hacerlo", afirma Alison Lewis, directora ejecutiva de Marketing de Johnson & Johnson Consumer Companies.

El año pasado, la marca de la empresa, CLEAN & CLEAR, creó más de cien videos para su canal de YouTube, muchos de los cuales son respuestas a preguntas específicas sobre los productos. "Es por el contenido que los consumidores nos buscan", afirma Kacey Dreby, directora de marca del grupo, en CLEAN & CLEAR®. Y cuando los usuarios ven estos videos, están en la parte inferior del embudo de marketing y más cerca del momento de compra, señala Dreby. De hecho, observamos que después de mirar un video de YouTube, los usuarios buscan productos de manera activa. En más de ochocientas empresas estudiadas, el 65% de las campañas muestra un aumento significativo del interés en la marca después de que los espectadores vieron el Anuncio TrueView en YouTube.7

Categorías de opiniones en YouTube sobre productos en crecimiento,

Decisiones importantes en pantallas pequeñas

Los momentos en los que los consumidores desean realizar una compra no solo son importantes en las compras de poca importancia. Como vimos con Érica, también ocurren cuando tomamos decisiones importantes, por ejemplo, invertir en una casa nueva, realizar las reservas para nuestras vacaciones o comprar un automóvil. En la categoría de automóviles, por ejemplo, las búsquedas en los dispositivos móviles crecen un 51% año tras año.8 "La ruta de compra actual es más dinámica que nunca", afirma Dionne Colvin-Lovely, directora de Medios tradicionales y emergentes de Toyota. "Los compradores de automóviles aprovechan los dispositivos móviles en el inicio y en la parte intermedia del proceso de compra y, luego, investigan y compran en línea mientras están en el concesionario".

Este acceso constante a la información implica que, para las marcas, la inmediatez y la relevancia están en juego. "La rápida evolución de los dispositivos móviles está cambiando las expectativas del comprador de automóviles actual", afirma Colvin-Lovely. "Estamos interesados en facilitarles a nuestros clientes el acceso a la información que desean sobre Toyota a medida que realizan búsquedas, leen y miran contenido relacionado con automóviles. Para ello, aprovechamos una variedad de tácticas destinadas a dispositivos móviles (desde patrocinios de alto impacto y publicaciones simultáneas garantizadas, hasta ubicaciones dinámicas hiperorientadas, activadas por el lugar) para garantizar que Toyota permanezca como primera opción en la mente de los consumidores en estos momentos clave", señala.

Interés de búsqueda de "Opiniones" y "Pruebas de manejo" en la categoría de automóviles en YouTube

Search Interest Reviews Test Drives Auto

Cómo ganar momentos en que los clientes desean realizar una compra

Aunque estén en un estacionamiento, un almacén o esperando pacientemente en el aeropuerto, los compradores utilizan sus smartphones para que estos los ayuden a decidir qué comprar. A continuación, le mostramos cuatro maneras que pueden permitirles a las marcas ganar estos micromomentos.

1. Identifique los momentos en los que los consumidores desean realizar una compra. Converse con ellos (en las tiendas, por medio de encuestas, en grupos focales y foros) para saber cuándo y cómo realizan investigaciones y toman decisiones de compra.

2. Esté presente cuando lo necesiten. Cree una estrategia completa que funcione de manera integral en todos los canales, como la búsqueda, los videos, las redes sociales y la Red de Display. Recuerde que los consumidores pueden estar en sus casas, en la tienda o camino a uno de estos lugares.

3. Transmita mensajes relevantes. Tan solo estar presente en estos momentos no es suficiente. Observe cómo los usuarios realizan búsquedas (las preguntas que formulan, los términos que utilizan), y cree anuncios y contenido que brinde respuestas útiles.

4. Facilite la compra para los consumidores. El paso de la investigación a la compra debería ser simple y fluido. Ofrézcale al consumidor varias maneras de comprar, ya sea que eso signifique dirigirlos a su sitio de comercio electrónico desde un video de YouTube, o a su tienda cercana desde un Anuncio del inventario local.

5. Medir cada momento importante. Medir las conversiones en línea ya no es suficiente. Con los dispositivos móviles, la ruta de compra ahora está fragmentada. Por eso, los anunciantes necesitan medir los resultados en línea, en todos los dispositivos, en las aplicaciones e incluso en las tiendas.

 

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