El auge de la compra comparativa en móviles: momento de definir la mejor opción

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Los compradores siempre buscan lo mejor: el mejor producto, el mejor precio y los mejores comentarios. En la tercera entrega de esta serie de cinco artículos de micro-momentos shopping, analizaremos el modo en que los consumidores recurren cada vez más a los dispositivos móviles para comparar productos tanto en tienda como en línea.

¿Zapatillas Nike o Asics para trotar? ¿Almohada de plumas o espuma? ¿Audífonos de 59 dólares o los de 199? Cuando los compradores de hoy intentan acotar sus opciones, comparando, contrastando y realizando una investigación más profunda sobre algún producto, están atravesando por el momento cuál-es-el-mejor.

Al disponer de más información -literalmente- al alcance de nuestras manos, nos convertimos en compradores mucho más informados. Y los datos lo confirman: hoy en día, el 59% de la población conectada toma decisiones mejor informadas sobre qué productos comprar en comparación con lo que ocurría hace algunos años1.

La razón: los smartphones. Los dispositivos móviles facilitan en gran medida la comparación de productos durante estos micro-momentos. De hecho, las búsquedas móviles relacionadas con los "mejores" productos aumentaron más de un 50% de un año a otro2. A su vez, los comentarios pueden inclinar la balanza: el 88% de los consumidores afirma que confían en este tipo de reseña en igual medida que en recomendaciones personales3. Por lo tanto, no es de extrañar que la cantidad de videos que incluyen opiniones sobre productos en YouTube haya crecido un 50% de un año a otro4.

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Una mirada de la vida real al proceso de decisión del consumidor: micro-momentos de compra

Todos sabemos que, a la hora de investigar qué producto comprar, las interacciones online influyen en la decisión final. Pero ¿en qué medida? Nuevos datos sobre monitoreo de clics tomados del grupo de participantes de Luth Research5 (que muestran las páginas web visitadas por los usuarios) y las encuestas sobre video para dispositivos móviles de Mindswarms6 proporcionan precisamente este tipo de insight.

El análisis de los micro-momentos de una compradora (en la forma de búsquedas, clics y visitas a sitios web) a lo largo de un mes nos permite comenzar a entender con exactitud de qué forma y en qué medida el entorno digital influye en sus decisiones de compra.

Te presentamos a Kaitlyn, una mujer de 27 años del estado de Wisconsin en Estados Unidos, quien utiliza con frecuencia su teléfono para realizar compras, buscando regularmente ofertas online antes de decidirse por un producto determinado. En el transcurso de un mes, Kaitlyn protagonizó casi mil interacciones en diversos sitios de retailers, de las cuales un 89% tuvieron lugar desde dispositivos móviles. Durante ese período, sus búsquedas se orientaron a encontrar un nuevo pantalón de yoga, una nueva alfombra y algunos productos de cuidado personal.

A continuación, te ofrecemos una síntesis general de los puntos de contacto en medios digitales (búsquedas, visitas y clics) que dieron lugar a sus micro-momentos durante ese mes.

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Radiografía del proceso de comparación de productos de un consumidor real

Kaitlyn buscaba dos alfombras nuevas para su casa, a precios accesibles, de 7x9 metros y colores relativamente neutros. Tras realizar búsquedas en Google en base a los términos "alfombra barata 7x9" y luego "7x9 alfombra precio accesible", Kaitlyn comparó sus opciones en los sitios de cuatro comercios diferentes. Al final, compró una alfombra en el sitio móvil de la tienda D, donde encontró un descuento y pudo utilizar un cupón.

A continuación, te mostramos un close-up de uno de los momentos cuál-es-el-mejor de Kaitlyn durante la búsqueda de sus alfombras decorativas:

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Cómo triunfar en los momentos cuál-es-el-mejor: estar presente y ser útil

Si eres un especialista en retail marketing, estos momentos son tu oportunidad de causar una buena impresión y lograr que tus productos destaquen. A continuación, te ofrecemos algunas ideas concretas para lograrlo:

Incluye comentarios sobre productos. Facilita el proceso para que los consumidores se decidan por tu producto, dejando que otros hablen por ti. Si incluyes reseñas sobre tus productos en tu sitio, destácalas con estrellas en tus anuncios de Google Shopping para hacer que tus productos resalten.

Promociona tus productos más vendidos. Una vez en tu sitio, es posible que los consumidores aún tengan dificultades para tomar la decisión correcta. Promociona tus productos “estrella” tanto en computadoras de escritorio como en dispositivos móviles, ayudando a aquellos compradores que no sepan la diferencia entre dos máscaras de pestañas o dos marcas diferentes de cámaras réflex.

Presenta tus productos en contexto. Así como es más fácil vender una casa amoblada, también lo es vender bolsos, muebles para el comedor, joyas (o lo que sea) si exhibes tus productos en sus contextos de uso. De hecho, el 64% de las mujeres que compran ropa desde sus smartphones coinciden en que ver imágenes de los productos en contexto influye positivamente en sus decisiones de compra7. Destaca el producto en sus situaciones de uso, ya sea con varias imágenes o con videos.

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Muestra la disponibilidad local de los productos. Seis de cada 10 usuarios de Internet consultan si un producto está disponible en una tienda local antes de visitarla8. Los anuncios de inventario localpueden ayudarte a convertir la comparación de productos en acciones concretas, permitiendo que tus consumidores sepan con exactitud si el producto que buscan está disponible en una tienda cercana.

Cómo hacen los principales retailers para conectar con los consumidores en sus momentos cuál-es-el-mejor

La cadena internacional de productos de belleza Sephora ha tomado acciones para aprovechar al máximo estos momentos cuál-es-el-mejor que se presentan en las góndolas de sus tiendas. Tras observar que los compradores recurrían a sus teléfonos allí mismo en la tienda, la marca se dio cuenta que no necesariamente comparaban precios: también buscaban calificaciones y opiniones de los productos antes de agregarlos a sus canastas de compra.

Con este insight en mente, Sephora desarrolló una aplicación que permite a los clientes escanear los productos y así consultar las calificaciones y opiniones de otros consumidores, ver el historial de compras para recordar el color exacto de un producto que habían comprado con anterioridad y guardar su información para poder obtener puntos y canjearlos por regalos a través de su programa de fidelización.

Desde que optimizó su aplicación móvil para su uso en tienda, la marca registró un aumento del 167% en los pedidos realizados a través de dispositivos móviles en un año. Por su parte, los miembros de su programa de fidelización invirtieron el doble de dinero y realizaron compras con el doble de frecuencia en comparación con otros clientes de Sephora durante el mismo periodo9.

El retailer de productos electrónicos Best Buy enfrentó otro tipo de desafío. En la medida que la naturaleza de los electrónicos se ha vuelto más compleja, también lo han hecho las preguntas que los compradores realizan a los vendedores en las tiendas. Por ejemplo, hoy en día los clientes llegan al local con consultas como: "quiero traspasar las fotos de mi cámara réflex a mi televisor desde mi teléfono". Hoy, los clientes quieren entender de qué manera la interconexión entre los productos puede facilitarles la vida.

Para responder a esta demanda de mayor información, Best Buy reasignó su presupuesto destinado a radio y televisión al entorno digital, con el objeto de escalar información con mayor facilidad. Ahora, la marca utiliza anuncios que muestran la disponibilidad de los productos en las tiendas más cercanas al lugar donde el cliente realiza la búsqueda. Además, desarrolló guías de compra para dispositivos móviles en su sitio web y en YouTube.

Durante las últimas fiestas, Best Buy observó que los anuncios de inventario local que mostraban la disponibilidad de los productos en tienda, generaron más de 1 millón de visitas al negocio. A su vez, la marca descubrió que los anuncios móviles de Google Shopping tenían un mejor rendimiento que los de televisión en términos de retorno de inversión (ROI).

Momentos quiero-comprarlo: la creciente importancia de los móviles en el proceso de decisión