Holanda México: el primer Mordisko al branding programático

La filial de Unilever México apostó por una campaña 360°, con el objetivo de posicionar sus productos en el mercado de los snacks. De la mano de la agencia de medios Initiative, la unidad tecnológica Cadreon México y Google, Mordisko logró cautivar a millones de personas en México, convirtiéndose en el helado más vendido de todo el país. En este artículo, conoce a fondo los detalles y secretos de un caso de éxito que es pionero en Latinoamérica.

Objetivo
Ampliar el posicionamiento de su producto Mordisko, desde ser considerado exclusivamente como "postre" a representar también una alternativa a “la hora del snack” o como antojo de media tarde.
Aumentar el consumo per cápita del producto.
Enfoque
Helados Holanda analizó las preferencias de sus consumidores a la “hora del snack” y la consideración de sus productos entre el público mexicano.
En base a los insights recopilados, diseñó una campaña 360º para su sándwich helado Mordisko, con un fuerte componente digital, incluyendo una innovadora campaña en YouTube.
La estrategia de Cadreon México implementó grandes innovaciones en tecnología programática, incluyendo avisos dinámicos; siendo el primer producto de Unilever México que utilizara esta herramienta.
La campaña fue pionera en utilizar Proximity Targeting, orientando su publicidad a los consumidores cuando se encontraban en las cercanías de los puntos de venta.
Resultados
+37% de aumento en ventas con respecto al año anterior correspondiente a más de 70 millones de unidades vendidas del producto en todo México, convirtiéndose en el helado más vendido del país.
98MM de impresiones totales en medios digitales (vs. 79 MM de otros productos).
45 segundos de interacción promedio con el juego de “Mordisko Pacman” en YouTube, casi 3X más que la media de Unilever.

Un mensaje para cada contexto

Elaborar mensajes adecuados y generar vínculos con los clientes son dos objetivos fundamentales para cualquier estrategia de marketing. Hoy, la tecnología programática los hace realidad. Esta herramienta permite orientar y personalizar diferentes anuncios, llegando a todas las audiencias posibles con contenidos increíblemente atractivos y altamente relevantes. En este sentido, eMarketer predice que este año el 83% de todas las compras con anuncios gráficos serán programáticas.

Por su parte, las marcas encuentran una gran ayuda a la hora de crear estrategias bien orientadas y de alto rendimiento. Tal es el caso de Helados Holanda en México, que apostó por una campaña programática de la mano de su agencia de medios, Initiative, y la unidad tecnológica Cadreon, para cautivar a sus consumidores con propuestas originales, en el momento y lugar apropiados.

Un producto 100% mexicano

Para el público mexicano, hablar de helado es sinónimo de Holanda, una marca del grupo Unilever que desde hace 90 años ofrece a sus clientes sabores clásicos y deliciosos. En 2016, la firma se propuso ganar terreno dentro del mundo de los snacks. Tras analizar a sus consumidores, descubrió una variable fundamental: el factor antojo. Holanda entendió que las personas cotidianamente eligen diferentes bocadillos para saciar su apetito, mientras que los helados quedaban reservados sólo para ocasiones especiales. Excepto uno.

Dentro de la gama de opciones de la compañía, Mordisko resultaba ser el producto más “apetecible” a la hora de pensar en una puerta de entrada al nicho de los snacks dulces debido a su tamaño, formato y precio conveniente. Durante 2016 y por primera vez en 18 años, el sándwich helado se transformó en el artículo insignia de Holanda. Al comienzo, el objetivo de la empresa consistía únicamente en posicionarlo como un producto de “antojo” intentando captar “la hora del snack”, entre las cuatro y las seis de la tarde. Sin embargo, con la ayuda de Google, las estrategias de las agencias Initiative y Cadreon–y sus resultados– superaron ampliamente las expectativas.        

Mordisko: pionero en branding programático

Utilizando la personalidad irreverente del producto, la marca buscó conectar y hablar directamente con sus consumidores. Bajo el lema “Congela tu hambre” decidió implementar una estrategia 360° diseñando un plan de medios junto a Initiative, que incluía avisos en medios tradicionales y digitales, además de grandes activaciones y despliegues en la vía pública. A su vez, junto a la agencia Cadreon, la campaña marcó un hito para la marca en el terreno online. Cadreon los llevó a ser la primera compañía mexicana en aventurarse a utilizar la tecnología programática para cumplir objetivos de branding.

La estrategia contempló diferentes formatos dinámicos de anuncio promocionados en la Red de Display de Google, sumados a una fuerte presencia en YouTube a través de anuncios con mensajes personalizados y geolocalizados, gracias a las posibilidades que ofrece el sistema Vogon.

¿De qué se trata? Esta tecnología desarrollada por Google permite a los anunciantes integrar texto, audio o imágenes de forma dinámica en sus videos para generar variaciones ilimitadas de una única pieza y, así, lograr comunicaciones mucho más segmentadas, considerando el contexto e interés del usuario al momento de seleccionar el contenido que ve.

Gracias al trabajo de Cadreon como responsable de las soluciones programáticas, la campaña fue pionera en utilizar Proximity Targeting de DoubleClick, orientados a llegar a los usuarios cuando se encuentran en las cercanías de puntos específicos en el mapa. En línea con la estrategia de Cadreon, Holanda orientó sus anuncios a los consumidores que circulaban cerca de los puntos de venta de Mordisko a la hora del snack, logrando que en muchos casos el producto se agotara.

En el plano creativo, Initiative implementó para la marca distintos anuncios con un fuerte componente humorístico a partir de frases relacionadas con el hambre, que variaban dependiendo del video que el usuario decidía ver. Así, por ejemplo, si alguien buscaba una canción romántica, el mensaje era: “Todo lo cura el tiempo. También un Mordisko”. Lo mismo ocurría con otros videos musicales del momento, contenido relacionado con eventos especiales o youtubers.   

Por otro lado, la marca también desarrolló un aviso masthead en YouTube que incluía un juego interactivo, similar al tradicional Pacman, con el sándwich helado como protagonista. Este último aparecía en la parte superior de la página de inicio, logrando llamar la atención de más de 14 millones de usuarios, posicionándose en la portada de la plataforma de videos más visitada del mundo por 24 horas. En el caso de los smartphones, utilizó una herramienta que indicaba a los consumidores el punto de venta más cercano para comprar el producto.

Gracias al trabajo conjunto de Initiative y Cadreon, Mordisko se transformó en uno de los primeros anunciantes en México en implementar una estrategia de branding tan masiva utilizando tecnología programática. Al mismo tiempo, marcó el primer paso para Unilever en el mundo del video Vogon. La campaña “Congela tu hambre” fue la estrategia de posicionamiento más grande en la historia de Mordisko, y sus increíbles resultados así lo demuestran.

Crecimiento a gran escala

En términos generales, la estrategia entregó más de 98 millones de impresiones, con 157 mil usuarios que vieron los anuncios completos. Por su parte, los dispositivos móviles obtuvieron el  77% de las impresiones totales, generando más de 1,5 millones de clics.  

Respecto a la frecuencia promedio, la empresa decidió monitorear sus avisos en tiempo real, con el propósito de evitar la sobreexposición del público a los mensajes. Gracias a la tecnología Vogon, se crearon en total 180 variantes de los videos, de aproximadamente 12 segundos cada uno. Los anuncios lograron una media de 3,4 impresiones por usuario, lo que permitió posicionar el mensaje, evitando saturar a la audiencia con repeticiones excesivas. Una de las grandes ventajas de la publicidad digital radica precisamente en entregar al anunciante total control sobre el número de exposiciones con las que desea impactar a su audiencia, permitiendo una comunicación más efectiva, optimizando su inversión.

Por otro lado, en cuanto al juego de Pacman, la respuesta del público resultó más que positiva, consiguiendo una interacción promedio de 45 segundos, casi triplicando el promedio de tiempo de visualización de Unilever utilizando este formato de anuncio.

Los resultados online tuvieron su expresión también en el mundo offline, impactando de manera increíblemente positiva en las ventas. En 2016, se comercializaron más de 70 millones de unidades de Mordisko en todo México, lo que significó un aumento de más del 37% con respecto al año anterior (con un aumento en ventas de hasta un 80% respecto al año anterior durante las semanas de la campaña). Esta cifra marcó un récord histórico para la marca, convirtiendo al producto en el helado más vendido en el país.

Gracias a las bondades del mundo digital, las marcas cuentan con poderosas herramientas para generar interés y ganar nuevos clientes, ofreciendo el mensaje adecuado en el momento justo. Este caso es un claro ejemplo de cómo apostando por estrategias innovadoras, los anunciantes pueden lograr una comunicación altamente efectiva, conectando con su audiencia en sus momentos de intención.

Incorporar creatividades atractivas a un plan de medios que contemple las oportunidades de la compra programática, junto con las posibilidades que ofrecen los avisos dinámicos, multiplica las opciones de crear campañas exitosas, ofreciendo contenidos relevantes para cada tipo de usuario en su contexto.

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