Netshoes y su secreto para crecer en un entorno competitivo

Diciembre de 2015 Moda, Programática

El minorista deportivo más grande del mundo logró mejorar sus resultados y simplificar el proceso de compra de sus clientes gracias al uso de Google Marketing Platform. Utilizando las herramientas de medición y control adecuadas logró mayor rendimiento de su inversión publicitaria, un porcentaje de conversiones superior y disminuyó el tiempo de compra de medios para su equipo interno.

Approach
Utilizar la oferta programática completa de Google Marketing Platform.
Analizar y coordinar todos los datos con las herramientas de análisis de Google Marketing Platform.
Ejecutar campañas de video TrueView mediante la programática.
Goals
Mejorar el rendimiento de los anuncios con CPA más bajos y un ROI más alto.
Llegar a los clientes durante todo el proceso compra.
Simplificar la compra de medios y lograr eficacia en general.
Results
Un porcentaje de conversiones un 400% más alto con DBM y las creatividades dinámicas en comparación con otros canales.
Una tasa de vistas del 30% en los anuncios de video TrueView, con CPV más bajos que la media del mercado.
Un 15% de ahorro de tiempo para el equipo de Compra de medios de Netshoes.

Durante los últimos cinco años, el comercio electrónico en Brasil ha crecido más del 20% año tras año. En este entorno altamente competitivo, la elección del socio publicitario adecuado es una decisión estratégica de suma importancia para que una marca minorista se asegure de que su mensaje tenga éxito.

Netshoes logra un aumento del 500% en los porcentajes de conversiones con Google Marketing Platform

Netshoes es el minorista deportivo más grande del mundo. En la región de América Latina, vende todo tipo de artículos, desde zapatillas de baloncesto hasta equipos de deporte. A lo largo de la historia, Netshoes se ha enfocado mucho en la publicidad de rendimiento y, algunas veces, ha utilizado hasta ocho tipos diferentes de plataformas y re-orientadores de publicidad al mismo tiempo con el fin de lograr los mejores resultados.

Sin embargo, recientemente, decidió que este enfoque no le ofrecía los mejores resultados. Se dio cuenta de que competía contra sí mismo si realizaba ofertas para el mismo público a través de varios proveedores de anuncios, lo que generaba costos altos y un ROI bajo. La administración de tantas plataformas era complicada y costosa, y exigía que el equipo de Marketing dedicara a esta tarea decenas de horas extra cada semana. Para resolver estos problemas y mejorar el rendimiento, Netshoes recurrió a la compra programática de Google Marketing Platform.1

"Google Marketing Platform nos brinda más transparencia, más precisión y más integración entre las plataformas y los intercambios. Obtenemos un mejor rendimiento y nos facilita el día a día a todos", comentó Danilo Mangini, gerente de Marketing de Netshoes.

El poder de la programática

"El modelo de compra de medios "directo al editor" ya no era eficiente para nosotros", dice Danilo Mangini, gerente de Medios de comunicación de Netshoes. "Nuestro objetivo era reducir el CPA, optimizar el rendimiento general y mejorar la comunicación con los clientes. Simplemente, deseábamos comprar el inventario que eligiéramos, en el momento que nos pareciera más conveniente". Para comenzar, Netshoes configuró una prueba comparativa de sus tres principales plataformas orientadas a la demanda, a las cuales les otorgó el mismo presupuesto. Después de seis semanas, una de las plataformas se destacó: Google Marketing Platform. "Los resultados que obtuvimos con Google Marketing Platform fueron un 50% mejor que los de los otros socios", comentó Mangini. Netshoes adoptó la plataforma completa de Google Marketing Platform y consolidó sus compras de medios en la publicidad gráfica y de video. Su objetivo era aumentar las ventas pero, además, mejorar el control y la transparencia mediante la medición de todos los detalles de sus campañas. Con la programática, Netshoes puede administrar sus anuncios de forma más inteligente, ya que le permite combinar datos propios y de terceros para reducir los CPA y publicar creatividades en el proceso de venta de cada cliente. Google Marketing Platform tiene una integración natural con Google Analytics Premium que ayuda a que el marketing sea más eficaz y preciso. "La vida se torna más simple cuando se puede obtener toda la información de Google Analytics y utilizarla en tiempo real", explica Mangini.

Como resultado, los porcentajes de conversiones de Netshoes aumentaron de forma significativa. De hecho, con Google Marketing Platform y las creatividades dinámicas, son un 400% más altos que con los otros canales: un porcentaje extraordinario. Google Marketing Platform también le simplifica la vida al equipo de Netshoes, dice Mangini. Con la compra de anuncios consolidada, "el tiempo que se ahorra en controlar las etiquetas y compilar los informes de todas las plataformas ahora se dedica a la optimización de la campaña. Estimamos que, cada semana, ahorramos un 15% del tiempo de nuestro equipo de Marketing en línea.

"Nuestro objetivo era reducir el CPA, optimizar el rendimiento general y mejorar nuestra comunicación con los clientes. Solo nos interesaba comprar el inventario que deseáramos, en el momento que nos pareciera más conveniente", explica Danilo Mangini, gerente de Marketing de Netshoes.

Cómo agregar creatividades dinámicas y videos

Con la implementación de un análisis de datos eficaz y más tiempo para dedicar a la optimización, Netshoes quería asegurarse de que estaban optimizando su creatividad con el fin de aumentar los clics y las conversiones. Impulsados por una profunda comprensión de su consumidor, implementaron las creatividades dinámicas para mostrar el mensaje correcto a la persona correcta". "Es importante para nosotros tener creatividades dinámicas atractivas que podamos publicar conforme a nuestras propias reglas y conocimientos", explica Danilo Mangini. "Para construir y desarrollar la marca Netshoes, tenemos que destacarnos entre nuestros competidores y, a la vez, mantener costos bajos y un ROI alto. Los anuncios de video TrueView también se convirtieron en una parte importante de la combinación programática de Netshoes. El objetivo de la empresa con los videos no es el de conducir a los clientes hasta el último clic, sino empezar una conversación con ellos y guiarlos durante el proceso de compra. "Para nosotros, TrueView es un formato de participación" comenta Mangini. "Lo usamos como laboratorio para probar la creatividad: contar historias y ver cómo influyen en el recorrido del cliente durante el proceso de compra".

"Nuestros estudios demostraron que los videos en línea representan un punto de contacto muy relevante con mujeres de entre 18 y 34 años. Por ello, decidimos lanzar y promocionar la marca Zattini a través de TrueView en Google Marketing Platform, así como en los anuncios gráficos", explica Danilo Mangini, gerente de Marketing de Netshoes.

TrueView es el único canal de video que utiliza Netshoes, y el costo por vista es muy competitivo: tanto el CPV como la tasa de vistas están muy por encima de la comparativa brasileña. Los resultados generales de Netshoes fueron tan buenos que cuando la empresa lanzó Zattini, una nueva tienda de moda informal en línea para mujeres jóvenes, lo hizo con la publicidad programática gráfica y de video de Google Marketing Platform.

"Nuestros estudios demostraron que los videos en línea representan un punto de contacto muy relevante con mujeres de entre 18 y 34 años", comenta Mangini. "Por ello, decidimos lanzar y promocionar la marca Zattini a través de TrueView en Google Marketing Platform, así como en los anuncios gráficos". El equipo exclusivo de Servicio al cliente de Google es también un sostén para Netshoes. "El apoyo del equipo de Google realmente nos ha ayudado", dice Mangini. "Es algo que no tuvimos con otros socios".

Así, una empresa totalmente digital decidió mejorar su rendimiento utilizando herramientas de medición y control que le permitieron llegar mejor a su consumidor y aumentar las conversiones de manera significativa.

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