El proceso de compra no suele ser lineal de principio a fin, más bien se parece a una búsqueda del tesoro. Durante el recorrido, una búsqueda puede despertar una nueva idea o deseo en el cliente. Además, puede establecer la diferencia entre tu marca y la competencia.

En los nuevos datos de seguimiento de las personas que eligieron participar en el estudio de Luth Research,1 que muestra las páginas online que un usuario ha visitado, queda claro que los momentos de intención corresponden a personas complejas con vidas complejas.

1. Ten en cuenta la ubicación y la comodidad

Marcus es un chico de 27 años de Ohio que quiere comprarle a su novia ropa de la universidad como regalo de graduación. Se debate entre las tiendas locales del campus y Amazon.

En una entrevista de seguimiento, comentó que buscaba el mejor regalo del equipo universitario, los Bearcats, pero lo ideal sería recogerlo al asistir a la graduación en Cincinnati. Aunque quería un regalo especial, también daba prioridad a la comodidad y a la ubicación. En un mundo donde los consumidores esperan tener todo a su alcance, las marcas y los minoristas deben ofrecer opciones de entrega y recogida flexibles para hacerse con la venta.

Conclusión clave: te recomendamos la segmentación por ubicación para llegar a las personas en función de donde estén. Resalta tus opciones de entrega en los mensajes y asegúrate de mostrar tu inventario de productos online para que los clientes puedan ver fácilmente qué hay en stock y dónde.

2. Cuenta con un consumidor informado

A Liam, un chico de 30 años de Maine, le encanta viajar. En tan solo un mes ha realizado alrededor de 3.000 interacciones online relacionadas con los viajes de las que, aproximadamente un tercio, tienen que ver con un viaje a Nueva York.

Las búsquedas de Liam han sido exhaustivas, independientemente de que fueran relativas a las opciones de desplazamiento entre Nueva York y Portland (Maine) o buscara el estudio de grabación de "The Daily Show". En tan solo un mes, realizó alrededor de 100 búsquedas sobre el hotel Roosevelt, sin dejar de buscar hoteles en Manhattan en Expedia. Debido al gran volumen de información online, los consumidores están ahora más informados que nunca. Las marcas deben aceptar esta nueva realidad y estar preparadas para ella.

Conclusión clave: los anuncios no tienen por qué centrarse siempre en una transacción. Intenta ser útil en el proceso de búsqueda y hacer de tu marca un recurso de confianza desde el principio.

Stacy es una chica de 32 años, madre de dos hijos, que está embarazada. Se está preparando para la vida con tres niños pequeños y, por eso, busca un coche en el que quepan tres sillitas y todos los bártulos familiares.

Para Stacy, la búsqueda supuso un descubrimiento. Si bien en principio le interesaba una marca concreta, no había tomado una decisión definitiva. Al buscar orientación, acabó por descubrir otro fabricante de furgonetas pequeñas que también satisfacía sus necesidades.

Conclusión clave: para acotar y entender mejor el recorrido del cliente, ten en cuenta los momentos que quieres capturar en cada paso del proceso. Piensa más allá del último clic.

4. Piensa en las categorías complementarias

Serenity, de 34 años, planeaba un viaje a Beverly Hills. Al no conocer la zona ni la ciudad de Los Angeles, se conectó a Internet para informarse mejor. Buscó restaurantes concretos, lugares frecuentados por personajes famosos e incluso qué ropa llevar en Los Angeles.

El comportamiento de búsqueda de Serenity muestra un efecto dominó. En este caso, la planificación del viaje le llevó a querer saber qué ropa lleva la gente en Beverly Hills y, como resultado, se interesó por comprar ropa elegante. Los profesionales del marketing capaces de ver la conexión entre sus productos y servicios y las categorías complementarias podrán llegar a los consumidores mejor en el momento adecuado.

Conclusión clave: piensa en tus clientes de forma global y ten en cuenta que una búsqueda aparentemente irrelevante puede despertar el interés en tu marca. Te recomendamos asociarte con marcas relacionadas pertenecientes a verticales distintos (pero conectados) para llegar a audiencias similares.

5. Prepárate para lo inesperado

Tiffany es una madre de tres hijos de 37 años de Minnesota. Durante las fiestas, realizó cientos de interacciones digitales con diversos comercios. Una ruta de seguimiento de clics del día de Acción de gracias muestra que Tiffany pasó de buscar un "sofá modular de cuero" a comprar lámparas. Su atención se desvió de los sofás a las lámparas cuando se dio cuenta de que tanto Walmart como Target vendían esos productos. A partir de ese momento, Tiffany empezó a buscar lámparas de distintas marcas y tiendas, incluida target.com, ya que buscaba el mejor producto al mejor precio.

Conclusión clave: observa el recorrido del cliente y maximiza tu presencia en aquellos lugares donde los usuarios pueden cambiar de rumbo y tener en cuenta productos relacionados.

6. No subestimes el poder de las opiniones

Leena, que es de Washington y tiene 32 años, suele comprobar Groupon, RetailMeNot y otros sitios web de promociones para conseguir ofertas y cupones. Cuando se le acabó el rímel, visitó eBay para ver distintas marcas y, después, empezó a hacer búsquedas sobre la marca de su interés, a la vez que leía comentarios relativos.

Según una entrevista de vídeo, Leena solo había comprado rímel en droguerías, pero quería encontrar un producto más duradero a mejor precio. Se interesó por dos marcas, Too Faced y Benefit, y se decidió por la segunda, en parte, por los comentarios positivos.

Conclusión clave: asume la importancia de las valoraciones y de las impresiones de los consumidores online. Te recomendamos incorporarlas a tus anuncios y mensajes.

7. Recuerda que vivimos en un mundo dominado por los dispositivos móviles

Arthur es un jubilado de 66 años de Missouri al que le gusta hacer cruceros con su mujer a lugares lejanos. Con unos ingresos basados en su pensión y bastante tiempo libre, siempre está abierto a ofertas de viajes y a escapadas improvisadas. Durante un periodo de tres meses, Arthur realizó aproximadamente 250 interacciones online relacionadas con los viajes, de las cuales el 50% las hizo desde un dispositivo móvil.

Aunque suele recurrir a un agente de viajes para hacer sus reservas, Arthur también confía en su smartphone para planificar sus aventuras. Así, usa la pequeña pantalla para sus grandes planes, desde buscar ofertas con Norwegian Cruise Line, su compañía de cruceros favorita, a comprobar sus bonificaciones de IHG.

Conclusión principal: ten en cuenta el papel que los dispositivos móviles desempeñan en el proceso de búsqueda. Orienta tus mensajes y tus planes de segmentación a clientes que usan múltiples dispositivos.

Fuentes:
  • 1 Google/Luth Research, EE. UU., metodología: Google se asoció con Luth para analizar la actividad digital de las personas que habían elegido participar en el estudio. Se analizaron datos entre abril y agosto de 2016. En este artículo se explican los datos de seguimiento de clics multidispositivo de siete participantes: Marcus, Liam, Stacy, Tiffany, Serenity, Leena y Arthur.