Al elegir un modelo de atribución, a los responsables de marketing suele resultarles complicado ir más allá del último clic. Resulta tentador medir todos los parámetros con sencillas métricas basadas en los costes. Pero adoptar este modelo de atribución, que se limita a identificar cuánto vale cada interacción, probablemente sea un enfoque demasiado simplista. Al recurrir a una visión limitada, las empresas desaprovechan oportunidades clave de conectar con los consumidores. En lugar de fijarnos únicamente en los clics, es hora de abordar la atribución con un enfoque centrado en el cliente, sometiendo a examen todos los puntos de interacción durante su ciclo de conversión.

Exactamente, ¿cuánto vale para una empresa un cliente "recién convertido" de una población X? Haz esa pregunta a una empresa online, ya se dedique a vender botas, dar clases a estudiantes o conseguir suscriptores para un nuevo servicio de música, y probablemente obtengas una respuesta distinta en cada empresa. Esto se debe a las formas tan diversas con las que los equipos de marketing definen a un cliente.

Resulta muy tentador para los departamentos de marketing evaluar cuánto vale un cliente en función de la conversión. Al fin y al cabo, el último clic supone dinero contante y sonante. Este clic puede ser sometido a seguimiento. Pero adoptar un modelo de atribución basado en datos que se limita a identificar cuánto vale cada interacción, probablemente sea un enfoque demasiado simplista. Al recurrir a una visión limitada, las empresas desaprovechan oportunidades clave de conectar con los consumidores.

Y la mayoría de los consumidores no decide comprar por arte de magia lo que venden las marcas tras una simple interacción. Con bastante frecuencia, las conversiones son el resultado de una relación que se ha ido fraguando entre el consumidor y la marca. Las marcas saben que esta relación es vital para sus estrategias de marketing, y aún así, tienen dificultades para llevar este enfoque a la práctica.

<big>Cálculo de la atribución</big>

Para interpretar mejor cómo se convierten los clientes y el valor asociado a estas conversiones, las marcas y los equipos de marketing (y sus analistas) recurren a los modelos de atribución. En otras palabras: los datos sobre los clientes son sometidos a sofisticados cálculos matemáticos y las empresas estudian los resultados para averiguar la "verdadera" contribución de sus inversiones en marketing.

Pero estos modelos, específicamente los aplicados a las conversiones individuales, no suelen convencer. Para empezar, son incompletos. No tienen en consideración el ciclo íntegro de conversión del cliente. Pueden ignorar aspectos como las interacciones online que abarcan múltiples dispositivos y las influencias offline, como la televisión, el "boca a boca" y otras experiencias del cliente con la marca. Resulta difícil confirmar si siquiera se registraron las interacciones más influyentes en el embudo de conversión. Por ejemplo, si un modelo de atribución incluyera una ruta de conversión que consistiera en un solo clic, ¿podría haber interactuado el cliente una sola vez con la marca antes de la conversión? Probablemente no.

La mayoría de los modelos también suelen ser limitados porque resulta difícil obtener los datos correctos, y los recopilados tienden a clasificarse en las categorías de "clic" o "no clic". Resulta mucho más difícil averiguar la naturaleza de la interacción, la calidad de la creatividad o la envergadura de la interacción del cliente. Y aunque, en el mejor de los casos, existe interrelación entre muchos de los resultados, no hay garantías respecto a una correspondencia real entre un aumento de los ingresos y la inversión en marketing.

Esto no quiere decir que los modelos de atribución no vayan a ser útiles para el marketing basado en datos; al contrario, creo que lo serán. Pero para que eso ocurra, los modelos tienen que examinarse en contexto, como otra más de las herramientas que pueden ayudar a comprender el comportamiento de los clientes.

<big>Pensar en términos de clientes, no de conversiones</big>

En lo relacionado con la atribución, la tendencia ha sido analizar y realizar el seguimiento de los datos de las conversiones en lugar de desarrollar un enfoque holístico basado en el cliente. Pasar de unas estrategias de marketing centradas en la conversión a otras centradas en el cliente implica un cambio de planteamiento. Y todo empieza por conocer al cliente. Las marcas tienen que saber quiénes son sus clientes, cuántos tienen y cómo el valor de estos cambia a lo largo del tiempo. Estos datos son demasiado reveladores e importantes para que las marcas los pasen por alto, y sirven de muy buen punto de partida para determinar el valor a largo plazo de las actividades de marketing de una marca.

Cada una de las interacciones que un cliente (o cliente potencial) tiene con una marca es un paso valioso para la relación que se está forjando. Pero estas oportunidades se pueden perder si solo nos centramos en la conversión. Al integrar la información de los clientes directamente en una plataforma de análisis web, las marcas pueden empezar a contextualizar. ¿Por qué canales ha llegado el cliente a la marca? ¿Fue por una visualización de un vídeo? ¿Cuándo creó el cliente la cuenta o realizó una compra? ¿Cómo hizo el cliente la compra? ¿Cuánto tiempo hizo falta para captar al cliente? A modo preventivo, también es importante estudiar las interacciones negativas, por ejemplo, cuando un cliente cancela una cuenta.

Son incontables los factores que contribuyen a la captación, como la creatividad, el propio mensaje y la experiencia del usuario. Cada interacción es diferente y así es como deberían ser tratadas.

Seamos claros: no hay un enfoque único y universal de la atribución. Prestar atención a lo que tengan que decir los clientes puede ayudar a una marca a transmitir un mensaje más acorde. La información recopilada podrá servir para crear una experiencia significativa para cada cliente. Al valorar las distintas etapas del embudo de conversión, desde la búsqueda hasta el último clic y lo que sigue a este, una marca puede aspirar a ofrecer a todos sus clientes la experiencia o publicidad correctas en el momento oportuno. Cuando los profesionales del marketing dejan de lado las estrategias centradas en las conversiones, empiezan a comprender las grandes oportunidades que se les presentan.

<big>Principales conclusiones para los profesionales del marketing</big>
  • Los modelos de atribución no deben considerarse como los recursos determinantes para la toma de cualquier decisión, sino como una pieza más del puzle del análisis de datos.
  • Al valorar todos los puntos de interacción del embudo de conversión (en lugar de solo el último clic), una marca tendrá mejores recursos para ofrecer la publicidad acertada a la persona adecuada en el momento oportuno.
  • Cuando se trata de desarrollar una estrategia de atribución, los profesionales del marketing y sus clientes obtienen las máximas ventajas mediante la adopción de un enfoque holístico.
  • Pasar de una estrategia de marketing basada en la conversión a otra centrada en el cliente implica un cambio en el planteamiento de las marcas, que tienen que empezar por conocer a sus clientes.