El vídeo digital es el medio que registra un mayor crecimiento en este sector y se está expandiendo más rápidamente que las revistas impresas o las redes sociales. Con un crecimiento del espacio de belleza en YouTube del 50% interanual, Pixability ha llevado a cabo un estudio de todo el contenido de marcas y creadores de este sector en la plataforma, en el que se analizan 214 marcas y vídeos con un total de 45.300 millones de visualizaciones. La investigación ha descubierto segmentos de crecimiento nuevos, cambios en el panorama de creadores y la emergencia de contenido cruzado.

Las visualizaciones mensuales de contenido de belleza de YouTube aumentan vertiginosamente y, en este contexto, el año pasado, la conversación en torno a las marcas de belleza registró un incremento del 52,8%, auspiciado en gran medida por un aumento de la publicidad y de acciones patrocinadas. Mientras tanto, de todas las visualizaciones del espacio de belleza, el 55% son de dispositivos móviles, lo que los convierte en la principal pantalla para los vídeos de belleza en YouTube.

La investigación revela la emergencia de dos nuevos segmentos de crecimiento: la belleza en edad madura y el cuidado personal para hombres. Mientras que el espacio de belleza total ha crecido un 50%, el segmento de belleza en edad madura (45 años o más) ha aumentado en un 81%. Sin embargo, el contenido que se crea para satisfacer la demanda es claramente insuficiente. Los vídeos de belleza en edad madura constituyen el 0,05% de todos los vídeos de belleza en YouTube, pero atraen un impresionante 5% del total de visualizaciones de contenido sobre belleza en YouTube.

En comparación con el espacio de belleza más amplio, el contenido de belleza en edad madura hace hincapié en tutoriales y anuncios. Sin embargo, este tipo de contenido no es el más eficaz para impulsar las visualizaciones. Con una nutrida audiencia dispuesta a invertir en productos cosméticos y para el cuidado de la piel, las marcas tienen una gran oportunidad para aprovechar este espacio creando contenido nuevo específicamente para este segmento: piensa en el contenido básico sobre belleza habitual, como los vídeos que muestran el momento en el que se abre un producto recién adquirido y las opiniones sobre el producto.

Otro segmento de gran crecimiento es el del cuidado personal para hombres. En los últimos siete meses, se han duplicado las visualizaciones en YouTube de este tipo de vídeos en los países de habla inglesa. Si profundizamos en los datos, observamos que el 91,5% de las visualizaciones de los vídeos destacados de cuidado personal para hombres se centran en los cortes de pelo y en los diferentes estilos.

El panorama de los creadores también está cambiando. Estos siguen siendo los reyes indiscutibles de la mayoría de los espacios de belleza, por lo que asociarse con ellos tiene un efecto halo para las marcas. No obstante, es importante colaborar con los talentos adecuados. La nueva generación de creadores está creciendo más rápido que las estrellas reconocidas. Por ejemplo, Michelle Phan es una leyenda, pero su contenido cada vez recibe menos visualizaciones mensuales, mientras que Zoella es tendencia. Las organizaciones deberían utilizar los datos para decidir a quién patrocinar. Un creador puede ser ideal para un trimestre, pero el siguiente el panorama puede haber cambiado por completo.

En un momento en el que los creadores despiertan más interés de búsqueda en YouTube que las principales marcas de belleza, la oportunidad consiste en ofrecer tutoriales y obsequios patrocinados, así como canales híbridos de marca y creador. Muchas marcas ya han empezado a crear tutoriales en vídeo para sus canales, pero pocas se han lanzado a patrocinar tutoriales en vídeo en otros canales. Los obsequios de los creadores también tienen mucho éxito para atraer visualizaciones y generar interacción, por lo que las marcas deberían pensar en patrocinar obsequios para incrementar la interacción en los vídeos y los suscriptores del canal.

La última tendencia que ha identificado el estudio de Pixability es el cruce de categorías. Por ejemplo, hay mucho contenido que mezcla belleza y moda. También existe un gran número de vídeos en los que se asocia el buen aspecto con la risa. De hecho, más de 10.000 vídeos de YouTube, que han generado 1.500 millones de visualizaciones acumulativas, pueden clasificarse dentro de la categoría de belleza y de humor a la vez. Para las marcas, esto representa una oportunidad para aprovechar el contenido cruzado para atraer audiencias y conseguir nuevos fans.