Debido al continuo crecimiento del consumo, muchas marcas están priorizando el vídeo online como un modo de satisfacer el apetito de los consumidores por contenido atractivo y de presentar los mensajes de marketing de un modo completo y envolvente. Como las empresas empiezan a comportarse cada vez más como editores, muchas deben replantearse los enfoques tradicionales de producción y distribución. Presentamos cinco consideraciones que servirán de guía en este proceso.

Usar vídeo en una narración por niveles


El mix de medios disponible hoy en día es enorme, y las marcas tienen que pensar en el modo de aprovechar los puntos fuertes de cada canal para crear historias diferenciadas e inclusivas y mostrarlas en diferentes momentos y lugares. “Lo que resulta de gran interés en este momento es el hecho de que hay mucho uso síncrono”, afirma Nick Cohen, Gestor administrativo y Jefe de Contenido de Mediacom, que colabora con Little Dot Studios. “Todos tenemos que pensar así, es decir, en el modo en que los mensajes se difunden por los medios y en la interacción entre sí, valorando el sistema de comunicaciones en su conjunto y la forma en que un medio lleva a otro”.

En este panorama, las empresas inteligentes han llegado a considerar el vídeo online como un medio indispensable para desarrollar la historia de una marca. “El vídeo online no es un artículo de lujo”, explica Kristian Dean, Director nacional de Contenido de Audi UK. “Antes podías pensar que era algo extra, pero las marcas ya se están dando cuenta de que es imprescindible. Cuando los consumidores visitan tu plataforma, no quieren ver solo fotografías y leer párrafos de texto, sino que esperan que se les entretenga, quieren vídeos”.

Dar la máxima prioridad a los móviles en la planificación


El hecho de que muchos usuarios vean contenido en teléfonos y en tablets influye en sus expectativas, por lo que las marcas deben actuar en consecuencia. “En YouTube sabemos que la mitad de las visualizaciones se realiza en dispositivos móviles”, afirma Susan Agliata, Jefa de Contenido de marca de YouTube. “Por eso, el mensaje clave para las marcas que estén evaluando dónde distribuir su contenido es que los móviles tienen que ocupar el primer lugar. Hemos observado que los usuarios que ven vídeo en móviles están más implicados, y hay un motivo para ello: es una experiencia más íntima”.

No solo están más implicados, sino que también son más exigentes. El vídeo online, sin las limitaciones de los horarios fijos que han definido la televisión, debe ser realmente cautivador, porque los consumidores pueden irse con solo hacer clic. “Los usuarios de dispositivos móviles tienen mucha menos paciencia y tolerancia con el contenido de baja calidad”, observa Kristian. “Si estás en el móvil o en el tablet y después de 30 segundos consideras que la cosa no avanza, lo dejas. Por eso hay una verdadera necesidad de acertar y de atraer la atención de los usuarios desde el principio”.

Pensar a lo grande, pensar como un editor


En el mundo multipantalla permanentemente conectado de hoy en día, muchas marcas responden aumentando el volumen de contenido de vídeo que encargan y crean. Antes, los requisitos de vídeo de una empresa se podían satisfacer con una serie de anuncios de 30 segundos para televisión, cuya producción y distribución no presentaban demasiadas dificultades. En la actualidad, la estrategia de contenido de vídeo de una marca es más compleja y a más largo plazo.

“Hay que disponer de un proceso creativo más colaborativo, ya que no solo interviene un equipo de publicidad en televisión tradicional del que se espera que tenga alguna idea que vaya a funcionar”, explica Ben Hooper, Jefe de Contenido de Karmarama. Por ejemplo, lo ideal es que el responsable de un equipo de vídeo online, además de tener aptitudes creativas y de creación de vídeo, colabore con los departamentos de recursos humanos y de redes sociales para confeccionar un corpus de contenido en constante evolución. “Hay que ser mucho más que un simple emisor -afirma Ben- porque lo más importante del vídeo online y para móviles es la cantidad y la escala. Para poder generar impacto, se necesita una presencia constante durante un largo periodo de tiempo”.

Atender las demandas de volumen mediante la creación conjunta


En vez de seguir la vía de convertirse en canales, lo que consume numerosos recursos, muchas empresas están consiguiendo buenos resultados a través de la colaboración. “Nos encontramos en un momento muy crítico, ya que las empresas intentan convertirse en editores, pero todavía no hemos llegado a eso”, afirma Susan. “Entretanto, mientras ofrecemos apoyo a las marcas en su proceso hacia estrategias de contenido siempre activo, sugerimos la asociación con creadores para llegar a esas nuevas audiencias y conseguir el engagement de sus fans”.

Aunque una estrella online ya dispone de una base de seguidores consolidada, es esencial ver más allá de las cifras absolutas de usuarios y esforzarse por conseguir una audiencia relevante. “Trabajar con creadores de contenido de YouTube es un buen proceso editorial a seguir por parte de las marcas, ya que no pueden considerarlo solo como una compra de medios”, señala Ben. “El mensaje de la marca se tiene que fundir con la historia del creador de contenido. De lo contrario, la audiencia se sentirá incómoda y parecerá que la marca está haciendo algo sin sentido. No hay más remedio que ser auténtico”.

Esforzarse por ser transparente


Justin Pearse, Director ejecutivo de The Drum Works, está de acuerdo en que la sinceridad es la mejor política. “En este sector, siempre se está hablando de autenticidad”, explica. “Las marcas piensan que es solo una casilla que hay que marcar. Todos fingen ser auténticos a toda prisa, y eso es muy peligroso”. ¿Cómo pueden evitar las empresas los errores habituales? Su consejo es que un tercero está en una posición mucho mejor de evaluar y de mantener la autenticidad de la marca. “Se trata de que transfieras más control a la agencia, porque tú no eres la agencia”.

Aparte de eso, las marcas deben ser sinceras. Declarar claramente la implicación con una pieza de contenido elimina cualquier posibilidad de que los consumidores se sientan engañados. “Según los estudios realizados, se ha demostrado que los usuarios no son contrarios al contenido de marca que realmente sea de marca, y creo que las cifras muestran que es un método totalmente aceptable de comunicarse con la audiencia”, afirma Susan.