La tecnología de seguimiento actual no se limita a las funciones tradicionales, sino que va mucho más allá y permite, por ejemplo, acelerar el sitio web para mejorar las conversiones o conocer a fondo el embudo de ventas. Esto ofrece oportunidades nuevas a los profesionales del marketing. Gracias a la analítica web gratuita, es fácil obtener datos y aprovecharlos para conseguir una verdadera ventaja competitiva.

La tecnología de consumo está cambiando la forma en que la gente interactúa con las empresas a un ritmo sin precedentes. Desde hace años, se utiliza tecnología de marketing para obtener ventaja competitiva online, y las empresas capaces de transformar rápidamente los datos en información valiosa son las que están ganando terreno.

Precisamente por este motivo casi todo el mundo utiliza el seguimiento. Analizamos un conjunto de datos formado por cerca de 3200 URL operadas por los principales anunciantes del Reino Unido y descubrimos que el 93% de las URL utilizan un paquete gratuito de analítica web para responder a preguntas como "¿De dónde vienen los visitantes?", "¿Los visitantes son recurrentes o nuevos?" o "¿Qué hacen cuando visitan el sitio web?".

Sin embargo, la tecnología de seguimiento es capaz de ir más allá de estas preguntas tradicionales y de dar respuesta a cuestiones más complejas como, por ejemplo, "¿Cómo es el recorrido del cliente en los distintos dispositivos y canales?", "¿Qué rentabilidad tendría una inversión incremental?", o "¿Puedo desglosar los datos por producto o campaña, o de algún otro modo específico para mi empresa?".

No es necesario utilizar un paquete de analítica web caro y personalizado para ver los datos y la información valiosa que se puede obtener de ellos; están al alcance de todo el mundo. En nuestro conjunto de datos, el porcentaje de sitios web que utilizan el servicio Universal Analytics de Google pasó de un 25% en junio de 2014 a un 67% en agosto de 2015, lo que significa que se ha convertido en la funcionalidad de tecnología de marketing más utilizada en el Reino Unido.

No es necesario utilizar un paquete de analítica web caro y personalizado para ver los datos y la información valiosa que se puede obtener de ellos; están al alcance de todo el mundo.

Michel van Luijtelaar, responsable de Rendimiento en Google

Estas son cinco formas de aplicar la tecnología de seguimiento utilizadas por los especialistas de marketing de las principales empresas anunciantes del Reino Unido para aprovechar todo su potencial.

1. Administrar las etiquetas para aumentar la seguridad y la velocidad del sitio web

Cada vez son más las empresas que recurren a soluciones de administración de etiquetas al implantar nuevas herramientas de marketing. Casi el 70% de las direcciones URL de nuestro conjunto de datos utiliza administradores de etiquetas gratuitos o de la empresa (o ambos), mientras que el año pasado este porcentaje fue del 46%.

La administración de etiquetas puede representar una oportunidad para las empresas.

Por ejemplo, al analizar las URL nos dimos cuenta de que hay muchas etiquetas heredadas que no aportan beneficios ni al usuario ni a la empresa y que sin embargo ralentizan los sitios web y filtran datos a terceros. Casi dos tercios de los sitios web analizados tienen al menos una etiqueta heredada; y el 6% tienen como mínimo diez. Una buena administración de etiquetas puede contribuir a acelerar notablemente los sitios web –algo fundamental en un mundo móvil– y a aumentar el porcentaje de conversiones.

Con una solución de administración de etiquetas, tú y el responsable de TI podéis poneros de acuerdo fácilmente para establecer las prioridades de etiquetado y olvidaros de los largos ciclos de desarrollo.

2. Adaptar el análisis con mediciones personalizadas

Tu empresa es única, y por eso necesitas recoger y analizar datos específicos de los visitantes. Para una agencia de viajes, los datos pueden incluir las fechas de salida y regreso, mientras que para una cadena de televisión podría tratarse de un paquete de canales concreto que ha solicitado un cliente o la fecha de renovación de un contrato.

La mayoría de paquetes de análisis actuales te proporcionarán dimensiones personalizadas que tienen sentido para tu negocio. Disponer de esa información en la analítica significa que podrás orientar la publicidad de forma más precisa y con mensajes personalizados para los visitantes.

3. Obtener una visión más amplia eliminando silos de información

¿Tu empresa procesa las llamadas y los correos electrónicos de los clientes? ¿Utilizas un sistema de CRM? ¿Tienes tiendas? Fuera de tu sitio web, se generan muchísimos datos e interacciones relacionados con el cliente, y solo podrás tener una visión completa si atas todos los cabos.

Las herramientas actuales, como Universal Analytics de Google, recogen datos de comportamiento y datos demográficos sobre los visitantes para que puedas analizarlos conjuntamente como si tuvieras una única plataforma integrada de administración de datos. Por ejemplo, podrías utilizar el Protocolo de Medición de Google Analytics para hacerte una idea mucho más completa de la situación añadiendo el historial de compras y tus propias categorías de clientes.

Cuando tengas una visión completa de lo que ocurre, podrás comprender, analizar y predecir el comportamiento de los clientes de un modo mucho más preciso.

4. Analizar a fondo el embudo de ventas

Gracias a la analítica online, el embudo de ventas ha dejado de ser una teoría útil y se ha transformado en una herramienta práctica y rigurosa.

Puedes realizar un análisis mucho más completo de tu embudo de ventas. ¿Qué recorrido realizan los usuarios en el embudo? ¿Qué afiliados, cupones o promociones les han traído hasta aquí?¿Qué efecto tienen en la rentabilidad? ¿Qué páginas les han llevado a añadir productos a sus carritos? ¿Con qué margen? ¿En qué momento abandonaron la transacción?

Y también podrías fijarte en otros aspectos: ¿Qué ofertas son más eficaces a la hora de generar nuevos clientes? ¿Qué categorías generan conversiones con más rapidez? ¿Qué canales de marketing generan más beneficios?

5. Orienta la publicidad a los usuarios con más posibilidades de convertirse en clientes

No todos los visitantes son iguales: los hay que muestran más interés que otros, que tienen más posibilidades de realizar conversiones o que pueden resultar más rentables para tu empresa. ¿Cómo puedes atraer a los mejores clientes potenciales y conseguir conversiones?

Si ya sabes en quién quieres centrarte, por ejemplo con los datos de dimensiones personalizadas que recoges, puedes segmentar y exportar listas de audiencias para llegar a esos usuarios a través de la Red de Búsqueda, la Red de Display o el correo electrónico.

Pero todavía puedes ir mucho más allá. Universal Analytics de Google utiliza una tecnología de aprendizaje automático y es capaz de identificar las visitas de mayor calidad a tu sitio web y de crear listas de los visitantes más implicados. De este modo, podrás centrar tu estrategia de marketing en lo que vaya a reportarte más ingresos.

***

La tecnología de marketing está dejando atrás sus limitaciones tradicionales y sacando a la luz información valiosa. En 2016 los profesionales del marketing deberían aprovechar al máximo las oportunidades que ofrece esta tecnología.