¿Qué pasaría si pudieras aumentar la cobertura de los anuncios de vídeo para la audiencia de la generación Y en un 42%, multiplicar la interacción por diez o incrementar las visualizaciones de vídeos anteriores un 500% simplemente modificando el papel de YouTube en tu plan de medios? No te pierdas nuestro último estudio para descubrir cómo conseguirlo.

Lo de cancelar la suscripción a la televisión por cable ya ha pasado de moda. Lo que abunda actualmente son los consumidores que nunca han estado suscritos a este tipo de servicio. Según los datos de un estudio reciente, el 18% de la población nunca se ha suscrito a un servicio por cable. Forrester predice que dentro de una década, en 2025, la mitad de los espectadores de EE. UU. menores de 32 años no se suscribirán a un servicio de televisión de pago.

Los anunciantes se enfrentan a una nueva realidad: los espectadores de hoy en día ven la misma cantidad de vídeo online que de televisión.1 Mientras que el año pasado se redujo el tiempo dedicado a ver la televisión, el tiempo en YouTube aumentó un 44% entre las personas de entre 18 y 49 años –según los datos del análisis que Google encargó a Nielsen–, principalmente debido al uso de dispositivos móviles.

Si YouTube es la nueva "tele", ¿cómo se deberían adaptar los planes de medios? Partiremos del estudio reciente de Visible Measures y Nielsen, y también de los datos de Google, para examinar tres posibles formas que tienen las marcas y los anunciantes para maximizar su inversión en vídeo modificando el papel de YouTube en su plan de medios:

1. Recuperar la cobertura y aumentar la eficacia combinando la televisión y YouTube

Existe un modo sencillo de recuperar la audiencia de televisión, cada vez menor, sin necesidad de invertir más en medios. Elaboramos un estudio en el que analizamos el impacto que hubieran tenido 3000 campañas de EE. UU. en la cobertura total de la generación Y si se hubiera asignado a anuncios de YouTube parte del presupuesto de la publicidad en televisión. Observamos que el 46% de las campañas se habrían beneficiado de combinar la televisión y YouTube sin necesidad de aumentar la inversión: en relación con la publicidad exclusivamente televisiva, la cobertura de la generación Y experimentó un incremento medio del 42%.2

Al reforzar las campañas televisivas actuales con la publicidad en YouTube también aumentan las métricas de marca. Según los datos de otro estudio reciente en el que se analizaron 656 campañas, las marcas que incorporaron TrueView a la publicidad televisiva tuvieron incrementos relativos del 23%, el 18% y el 13% en recuerdo del anuncio, notoriedad de marca y consideración, respectivamente, entre su audiencia de YouTube.3

Fuente: se incluyen los datos de Nielsen correspondientes a 2984 campañas televisivas de 2015. El análisis permitió identificar las campañas que se habrían beneficiado de la combinación de YouTube y la televisión, a la vez que se mantenía el mismo coste y se optimizaba la cobertura.

Para maximizar la cobertura y la eficacia de tu campaña, combina la nueva "tele" con la antigua. Prueba la combinación de YouTube y la televisión para averiguar si es útil para tu marca. Si la mejor forma de llegar a una audiencia más amplia es usar ambos medios, revisa las asignaciones de presupuesto de medios en 2016 y plantéate la posibilidad de destinar a YouTube parte de la inversión de cobertura y notoriedad que tienes prevista para la televisión.

2. Multiplicar por diez la interacción de vídeo de la marca en YouTube

Es sabido que un buen anuncio de vídeo te deja con ganas de seguir viendo otros. Los anuncios TrueView –el formato de anuncios saltables de YouTube– ofrecen a los usuarios la posibilidad de elegir. Y, efectivamente, lo hacen. Analizamos los resultados de 89 marcas de EE. UU. que realizaron encuestas Brand Lift. La probabilidad de que los usuarios que vieron los anuncios TrueView en su totalidad (o al menos 30 segundos) visitaran o se suscribieran a un canal de marca, o vieran o compartieran más vídeos de la marca se multiplicó por 23.4 Incluso en el caso de los usuarios apenas expuestos a los anuncios TrueView, la probabilidad de realizar una de estas acciones era 10 veces mayor.

Fuente: metanálisis de agosto de 2015 de Google: medir el impacto de TrueView en la interacción con el canal de la marca.

Saca el máximo provecho de estas vistas interesadas ofreciendo a los usuarios algo con lo que interactuar. Echa un vistazo al canal de YouTube de tu marca: ¿estás satisfecho con lo que ofreces? Si la respuesta es negativa, usa el método CCC (siglas en inglés de crear, colaborar y seleccionar) de creación de contenido para llenar tu canal de YouTube con vídeos que mantengan entretenidos a los usuarios interesados. Asegúrate de que la cadencia de contenido que recomiendas se corresponde con cada uno de los momentos de vídeo que importan que viven los usuarios con tu marca, independientemente de si usan YouTube para ver lo que les gusta, para aprender, para hacer cosas o para comprar.

3 Aumentar las visualizaciones del contenido anterior un 500% para maximizar el ROI de vídeo

La mayoría de los anuncios de vídeo son de naturaleza fugaz; tanto si se ven online, in-feed o en televisión, duran 15 o 30 segundos y desaparecen. Sin embargo, YouTube es distinto, ya que cuatro de los diez vídeos más destacados del 2014 fueron anuncios. Los vídeos de marca en YouTube tienen una existencia prolongada y obtienen visualizaciones durante meses, incluso años. Los anuncios TrueView en YouTube son una buena forma no solo de promocionar vídeos nuevos, sino también de aumentar la audiencia de los vídeos anteriores de la marca, lo que a su vez fomenta la interacción con la marca.

Según los datos del estudio realizado por Visible Measures, cada nuevo vídeo que promocionan las marcas con TrueView aumenta el interés por el contenido anterior, lo que a su vez incrementa el ROI de las inversiones anteriores en vídeo. Visible Measures lo denomina el efecto eco. Cuando las marcas usan TrueView al publicar vídeos nuevos, consiguen un aumento de hasta el 500% en visualizaciones del contenido anterior.

Fuente: informe de septiembre de 2015, "Build Relationships with Your Consumers by Optimizing for Ripple Effect and Brand Resonance" (Crear relaciones con los consumidores con optimización para conseguir el efecto eco y la repercusión de la marca) de Visible Measures.

Según Brian Shin, CEO de Visible Measures, "el efecto eco muestra lo importante que es crear una biblioteca de vídeos de fácil acceso y promocionar continuamente el contenido nuevo para interactuar con los consumidores. Según nuestro estudio, YouTube ha desarrollado una plataforma que facilita el acceso a una biblioteca de vídeos y una promoción eficaz". Si tienes previsto crear varios vídeos para una campaña, elabora un calendario de contenido que garantice una implementación continua. Con una distribución periódica conseguirás que la gente vuelva para ver los vídeos que tanto te ha costado crear.

Como anunciantes, nuestra labor es incrementar la cobertura y la interacción con nuestras marcas a través de los vídeos que creamos. Aquí tienes algunas de las principales pautas con las que los anunciantes podrán optimizar las estrategias de medios y contenido para maximizar el retorno de ambos:

  • Combina la televisión con YouTube para aumentar la cobertura y recuperar a la audiencia de televisión, cada vez menor.
  • Amplía tu biblioteca de contenido para atraer a una audiencia que quiere ver más vídeos en YouTube.
  • Promociona el nuevo contenido con TrueView para conseguir que aumenten las visualizaciones del contenido anterior.

Al aprovechar todo el potencial de tu publicidad en YouTube, además de rentabilizar la inversión te preparas para el futuro, para la próxima generación de consumidores de vídeo que se han cambiado masivamente a YouTube y no solo lo prefieren a la televisión, sino también a otras opciones online, para ver los vídeos que les gustan.

Fuentes
  • 1.http://www.adweek.com/news/technology/young-or-old-everyone-seems-online-video-much-tv-now-167541
  • 2. Se incluyen los datos de Nielsen correspondientes a 2984 campañas de TV de 2015. El análisis permitió identificar las campañas que se habrían beneficiado de combinar YouTube y la televisión, manteniendo los costes y optimizando la cobertura. Hay disponible un metanálisis detallado de Goerg, et ál. en http://www.research.google.com/.
  • 3. Según el metanálisis de Brand Lift de YouTube realizado en 656 campañas TrueView de YouTube en EE. UU. que publicaban anuncios de televisión equivalentes de forma simultánea entre abril y septiembre de 2015.
  • 4. Metanálisis de agosto de 2015 de Google: medir el impacto de TrueView en la interacción con el canal de marca