La tecnología actual nos permite orientar y personalizar los anuncios con una precisión inigualable. Al mismo tiempo, los consumidores más activos quieren anuncios altamente atractivos y relevantes. Ante la gran variedad de dispositivos que utilizan los consumidores, es importante diseñar creatividades que se adapten fácilmente a todos y cada uno de ellos. Los profesionales del marketing también deben medir los resultados de las campañas y optimizarlos con la mayor rapidez posible. Pete Crofut, especialista de las plataformas de creatividades de Google, nos cuenta cómo las nuevas herramientas y plataformas pueden permitir lograr estos retos y ayudar a los anunciantes a crear anuncios "inteligentes" que resulten atractivos y relevantes para los consumidores en el momento oportuno.

Inteligentes, atractivos y originales. Puede parecer que estamos creando un anuncio personal, pero la verdad es que el futuro de toda la publicidad se rige por estas premisas. De hecho, los anuncios son cada vez más personales, atractivos, interesantes e ingeniosos.

La tecnología actual nos permite orientar y personalizar los anuncios con una precisión inigualable. Al mismo tiempo, los consumidores más activos quieren anuncios altamente atractivos y relevantes, es decir, anuncios que les ofrezcan lo que buscan en el momento oportuno. Esto significa que, aunque la oportunidad es mayor que nunca, el riesgo también es más elevado. Si tu marca "coincide" con la búsqueda de un cliente potencial, puede que tengas una oportunidad para causarle una primera impresión, por lo que es mejor que esta impresión sea buena.

Por otro lado, existen los obstáculos tecnológicos. Ante la gran variedad de dispositivos que utilizan los consumidores, es importante diseñar creatividades que se adapten fácilmente a los smartphones, los ordenadores y los tablets. Este requisito puede suponer un problema para los profesionales del marketing que no tengan conocimientos de HTML5 ni de la programación necesaria para crear dicho contenido. Además, estos profesionales deben saber si una campaña es eficaz y, en ese caso, ser capaces de adaptarla a otros dispositivos.

Para superar estos retos, es necesario cambiar los métodos que hemos utilizado hasta ahora para llegar a la audiencia. Debemos optar por anuncios que fomenten la interacción entre una audiencia segmentada en lugar de perseguir una gran visibilidad. Asimismo, debemos reconsiderar la forma de hablar a las audiencias. Una vez que tu marca se muestra a las personas más idóneas, ¿el mensaje que transmites es el más adecuado? ¿Atraes la atención de la audiencia y logras mantenerla?

Para ello, lo mejor es empezar utilizando la tecnología y las plataformas disponibles para crear creatividades atractivas, relevantes, medibles y escalables, es decir, creatividades inteligentes. Pero, ¿de qué modo utilizan las creatividades la tecnología para crear anuncios más inteligentes? Y, ¿cómo combinan los profesionales del marketing el conjunto de medios y la creatividad adecuados a fin de lograr que el mensaje sea relevante para todos los usuarios?

Crear experiencias de marca atractivas y convincentes

Hoy en día, la experiencia publicitaria debe ofrecer contenido de gran calidad y alejarse de los antiguos anuncios de imagen estáticos. Los anunciantes deben dar un enfoque innovador a los formatos y las funciones de las creatividades para que sus marcas atraigan a los consumidores.

En primer lugar, las creatividades pueden usar los cada vez más numerosos recursos digitales para contar la historia de sus respectivas marcas. Los nuevos formatos de anuncio de display permiten a las marcas crear contenido multimedia atractivo que incluya vídeos, catálogos digitales y mucho más. Pueden desplegarse y mostrarse en cascada, lo que les añade flexibilidad sin necesidad de ampliar el bloque. (Jaguar logró triplicar el tamaño de su anuncio de este modo.)

Para conseguir que el contenido resulte atractivo, los anunciantes deben ceder parte del control a los propios consumidores. Ya no deben limitarse a ofrecer una experiencia; ahora también deben incorporar funciones interactivas que permitan a los usuarios elegir qué experiencia quieren vivir. Fijémonos en la campaña Gumulon de la marca de chicles Stride, diseñada por la agencia Wieden+Kennedy y los desarrolladores de juegos Johnny Two Shoes. El objetivo era ofrecer una experiencia que tuviera sentido para los clientes de Stride. El resultado fue un juego cuyo control se activaba, cómo no, al masticar. Esta tecnología realiza un seguimiento de la boca a través de la cámara del dispositivo móvil, de modo que el personaje del juego se mueve cada vez que el usuario mastica. Se trata, sin duda, de un excelente ejemplo de cómo sintonizar con la audiencia.

Por último, los anunciantes deben considerar cómo sus campañas lograrán atraer a la audiencia a largo plazo. Incorporar medios sociales y crear una experiencia de comunidad para los usuarios hará que estos se involucren con la marca en el futuro próximo, más allá de los dos minutos que dura el vídeo.

Esto fue lo que hizo la agencia 360i con la campaña Daily Twist de Oreo. Mondelēz International, la empresa matriz de Oreo, quería celebrar los 100 años de la marca de forma original. El reto consistía en llegar a los clientes de Oreo de toda la vida y, al mismo tiempo, atraer a las nuevas generaciones. En un esfuerzo por aumentar el interés de la generación del milenio, un grupo demográfico cada vez más adepto a la marca, 360i decidió reinventar la cultura pop a través de los ojos de Oreo. En lugar de intentar atraer a la audiencia de golpe con una sola acción, la agencia creó una campaña que duró 100 días. Cada día, se creaba un contenido social nuevo basado en un tema.

Conectar datos y creatividades

Durante varias décadas, los profesionales del marketing de respuesta directa han utilizado los datos de los clientes para crear sus mensajes de marketing. Gracias al desarrollo tecnológico, y a la aparición de las plataformas integradas y las potentes tecnologías de segmentación como la compra programática, hoy los profesionales del marketing de marca pueden y deben hacer lo mismo.

Las agencias de medios tienen acceso a todo tipo de puntos de contacto: datos contextuales, datos demográficos y de audiencia, etc., lo cual les da una idea bastante aproximada de la audiencia a la que dirigen sus anuncios. Pero ¿qué ocurre con el mensaje? ¿Y con la creatividad? Los datos y la creatividad deben sincronizarse y formar parte de la misma conversación desde el principio. Las marcas deben encontrar la forma de combinar ambos elementos para ofrecer el mensaje, el vídeo o la llamada a la acción más idóneos a la persona adecuada y en el momento oportuno.

Para lograr esta creatividad dinámica, la comunicación entre las agencias publicitarias y las agencias de medios debe empezar en la fase inicial del proyecto. Los diseñadores y los directores creativos deben colaborar con sus homólogos de la publicidad digital desde el principio para que todos los elementos de la campaña se creen a partir de los datos que se utilizan para diseñar la creatividad, en lugar de añadirlos como si fueran ideas adicionales.

Un ejemplo de ello es el masthead de YouTube diseñado para la YouTube Comedy Week, un evento en directo que se celebró a lo largo de una semana. La creatividad dinámica permitió a los usuarios recorrer una pared que mostraba las actuaciones de la semana, y ampliar y reducir la visualización de la programación diaria y los actores. Con DoubleClick Studio, podían crear una plantilla de anuncio para incluir distintos mercados y lograr que la creatividad resultara relevante para determinados idiomas, actores y tipos de humor propios de un país.

Diseñar creatividades multipantalla

Otro de los aspectos clave que deben tener en cuenta los profesionales del marketing es que la creatividad debe poder verse en distintas pantallas. Se debe atraer a una audiencia multidispositivo que ve vídeos, envía mensajes de texto y navega por la Web de forma simultánea desde el smartphone, el portátil, el tablet o cualquier otro dispositivo.

Los consumidores interactúan con sus dispositivos móviles de una forma distinta de como lo hacen con el ordenador o el portátil (tocan, mueven y giran la pantalla) y los profesionales del marketing deben ofrecerles contenido que suscite su interés en todas estas interacciones.

Para adaptarse a este mundo multipantalla, las creatividades utilizan cada vez más la tecnología HTML5, el nuevo estándar de la publicidad digital, que permite crear campañas partiendo del modelo "una idea, muchas pantallas". Según una encuesta para móviles de DoubleClick realizada en septiembre de 2013, los directivos publicitarios esperaban que los trabajos para smartphones y tablets de sus agencias se incrementaran en más de un 40% antes de septiembre de 2014.

Trabajar en varias pantallas era una prioridad, aunque también un reto, para el equipo encargado de diseñar la campaña Burberry Kisses, a través de la cual los usuarios podían enviar notas digitales selladas con un beso a seres queridos de todo el mundo. Con el objetivo de crear una experiencia compleja que tuviera un funcionamiento similar en ordenadores, tablets y smartphones, usaron la tecnología HTML5 para garantizar el mismo nivel de interacción en todos los dispositivos.

Las nuevas herramientas hacen que la tecnología HTML5 sea más accesible que nunca. Entre ellas se incluyen Google Web Designer, Adobe Edge Animate y Celtra, que se basan en el diseño y simplifican el proceso de codificación para que los profesionales del marketing puedan crear bloques de anuncios HTML5 completos con etiquetas de anuncio y métricas de informes.

Medir y ampliar

Con todos estos elementos, los profesionales del marketing deberán seguir los pasos necesarios para lograr que el impacto de sus campañas pueda medirse y los resultados obtenidos puedan aplicarse a futuras campañas. Con una plataforma integrada que realice un seguimiento del rendimiento de los anuncios en las distintas campañas, podrán reunir e interpretar esta información con mayor eficacia. Esto significa que todas tus herramientas de marketing (servidor de anuncios, motor de compra programática, herramientas de creación rich media, etc.) se encuentran en el mismo lugar y pueden ofrecerte una imagen rápida y completa del rendimiento de tu campaña.

Con una plataforma integrada, los profesionales del marketing también podrán utilizar una estrategia más completa para medir los resultados de las campañas. Las métricas de implicación no solo permiten conocer el número de impresiones y los porcentajes de clics que obtienen los anuncios de banner estándar, sino que también pueden ofrecer una perspectiva más clara de la implicación de la audiencia. Es posible efectuar un seguimiento del tiempo de reproducción, el porcentaje de finalización del vídeo, el tiempo durante el cual se coloca el cursor sobre un elemento y el porcentaje de expansión para saber si un consumidor se ha sentido atraído por un contenido concreto y hasta qué punto ha interactuado con él. Las funciones de seguimiento actuales permiten medir cuándo, dónde y durante cuánto tiempo alguien interactúa con un anuncio. Y estos datos pueden aplicarse a futuras campañas.

La propia tecnología rich media, que puede ampliarse a distintos dispositivos y medios, también puede contribuir a prolongar la vida de las creatividades. HTML5 Studio Layouts, por ejemplo, permite reutilizar las creatividades y adaptar sin problemas un anuncio inicialmente dirigido a la publicidad para la televisión o para ordenadores a los tablets o a los smartphones.

Puedes mostrar tus anuncios a las personas adecuadas en el momento oportuno pero, si tu mensaje publicitario no es atractivo o relevante, pierdes la oportunidad de atraer la atención del consumidor. En la actualidad, disponemos de herramientas y tecnologías para evitar que esto ocurra. Pero las agencias deben estar dispuestas a utilizarlas. De lo contrario, corren el riesgo de que los consumidores pasen de largo.