En los momentos en los que un queremos saber algo concreto, ir a algún sitio, hacer alguna cosa o comprar algo, recurrimos al teléfono móvil de forma instintiva. Lisa Gevelber, vicepresidenta de Marketing de Google, comenta un nuevo estudio que cuantifica el modo en que los consumidores utilizan el canal digital para tomar decisiones y resolver cuestiones de su día a día.

Párate un momento a pensar en cómo obtenías información antes de que existieran los smartphones. Seguramente, antes de ir a algún sitio en coche, te imprimías las indicaciones de la ruta (o confiabas en algún mapa de carreteras que ya tenías). Quizá consultabas el periódico para ver las sesiones de las películas en cartelera. Tal vez llamabas a una tienda para preguntar su horario (o simplemente te arriesgabas a ir esperando encontrarla abierta).

Ahora en cambio, recurres al dispositivo que tienes más a mano: tu smartphone.

Con el fin de conocer mejor cómo satisfacen sus necesidades los consumidores en un mundo de opciones online y offline ilimitadas, decidimos colaborar en un estudio de mercado con la empresa Purchased. Todos los datos que se proporcionan en este artículo proceden de dicho estudio. Pedimos a 1000 usuarios de smartphones que respondieran a una encuesta rápida en diferentes momentos del día durante una semana para averiguar qué tipo de necesidades les surgían a lo largo del día y qué hacían para satisfacerlas.

Obtuvimos más de 14.000 respuestas de lo más variado: desde elegir el restaurante donde celebrar una cena especial hasta buscar cupones de descuento para la compra de un producto mientras hacían cola en la caja, pasando por planificar unas vacaciones familiares. Estas respuestas contenían miles de momentos importantes en los que los usuarios acudieron a sus dispositivos para buscar soluciones a sus necesidades cotidianas.

Al analizar todas estas necesidades, averiguamos el modo en qué los consumidores deciden abordar sus momentos en los que quieren saber algo, quieren ir a algún sitio, quieren hacer algo o quieren comprar alguna cosa, tanto online como offline.

Esto es lo que descubrimos:

1. En los momentos de necesidad, los consumidores recurren al teléfono para realizar búsquedas

Cuando les surge una duda o una necesidad, el teléfono es claramente el recurso en el que más confían: el 96% de los usuarios recurren a su smartphone para conseguir lo que desean.

Hay como mínimo el doble de probabilidades de que los consumidores utilicen la búsqueda antes que otros recursos online u offline, como las visitas a la tienda o los medios sociales, para satisfacer estas necesidades. La búsqueda no solo es el recurso más utilizado, sino que es el recurso al cual el 87% de los usuarios recurren primero.

 Cómo el móvil ha transformado el modo en que los usuarios consiguen lo que desean: datos sobre el nuevo comportamiento de los consumidores Fuente: Google/Purchased Digital Diary, "How Consumers Solve Their Needs in the Moment" ["Cómo los consumidores resuelven sus necesidades en el momento"], muestra representativa de usuarios de smartphones en EE. UU. = 1000, respuestas = 14.840 (necesidades = 10.540), mayo de 2016

2. La búsqueda móvil ayuda a los consumidores a tomar decisiones cuando están listos para comprar

Los usuarios confían en su teléfono para tomar las mejores decisiones en el momento de la compra. De hecho, el 70% de los propietarios de smartphones que han realizado una compra en una tienda, primero consultaron sus dispositivos para obtener información relevante sobre el producto o servicio en cuestión. Además, cuando los consumidores realizan una búsqueda en un dispositivo móvil, esta suele generar una acción: el 92% de los usuarios que realizaron una búsqueda en su teléfono hicieron una compra relacionada con ella.

 Cómo el móvil ha transformado el modo en que los consumidores consiguen lo que desean: datos sobre el nuevo comportamiento de los consumidores Fuente: Google/Purchased Digital Diary, "How Consumers Solve Their Needs in the Moment" ["Cómo los consumidores resuelven sus necesidades en el momento"], muestra representativa de usuarios de smartphones en EE. UU. = 1000, respuestas = 14.840 (necesidades = 10.540), mayo de 2016

3. La búsqueda para móviles no solo se utiliza para satisfacer necesidades inmediatas

Además de ser un recurso muy popular para resolver las cuestiones del día a día, como dar con una receta para la cena, la búsqueda también se utiliza con frecuencia para resolver cuestiones relacionadas con proyectos a largo plazo. De hecho, el 68% de los usuarios la han utilizado para consultar información sobre necesidades que quieren satisfacer en el futuro, lo cual constituye el porcentaje más alto frente a los demás recursos online u offline.

La gran mayoría de estas búsquedas se realizan en dispositivos móviles y, para ello, el 97% de los consumidores utiliza el teléfono móvil.

El 68% de los consumidores utilizaron la búsqueda para consultar información sobre cuestiones que querían resolver en el futuro.

¿Qué supone todo esto para los profesionales del marketing?

Los consumidores disponen de más opciones que nunca para satisfacer sus necesidades, tanto online como offline. Cuando recurren a los smartphones para tomar decisiones, aprender, conseguir algo o abordar un futuro objetivo, la búsqueda es su principal aliado. Por eso, muchas marcas utilizan este recurso para causar una buena impresión inicial y para que los usuarios les tengan en cuenta cuando empiecen a formarse una opinión.

Como profesionales del marketing tenemos que conectar la información que proporcionamos en los diferentes canales, formatos y tipos de dispositivo, empezando por la búsqueda y, en particular, por la búsqueda en móviles. Al prever las necesidades de los usuarios, podemos asegurarnos de que les proporcionaremos información útil y relevante en sus micromomentos.

Consulta los gráficos informativos que se proporcionan a continuación para ver cómo los consumidores satisfacen sus necesidades en los momentos en los que quieren saber algo, ir a algún lugar, hacer algo o comprar alguna cosa, según los datos recabados en este estudio. En los gráficos se detallan las categorías en las que se han producido la mayoría de estos micromomentos, la frecuencia con la que han tenido lugar en el canal móvil, y cómo y cuándo han influido en la actividad de compra.





Fuente: Google/Purchased Digital Diary, "How Consumers Solve Their Needs in the Moment" ["Cómo los consumidores resuelven sus necesidades en el momento"], muestra representativa de usuarios de smartphones en EE. UU. = 1000, respuestas = 14.840, necesidades = 10.540; usuarios de smartphones por tipo de necesidad = 614-940; compradores por tipo de necesidad = 228-763, mayo de 2016